В Екатеринбурге завершилась выставка-форум "Магазин. Гостиница. Ресторан", посвященная новым форматам в ретейле и нетрадиционным способам мотивации покупателя.
В рейтинге городов-миллионников (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) столица Урала занимает первое место по темпу роста товарооборота. За шесть лет этот показатель увеличился более чем в пять раз - со 109 до 560,9 миллиарда рублей. В Екатеринбурге 1070 продовольственных и 2660 непродовольственных магазинов, 10 рынков, 2400 объектов мелкорозничной торговли. По обеспеченности торговыми площадями город обогнал даже Москву - на тысячу екатеринбуржцев приходится 1065 квадратных метров, причем 42,5 процента этих площадей сосредоточено в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ). К 2020 году доля ТРЦ перевалит за половину, а их количество вырастет в 1,5 раза - с 26 до 44.
- Уже несколько лет мы с застройщиками обсуждаем, нужно ли городу столько торговых центров, но никто из них пока не отказался от своих планов по вводу новых объектов, - комментирует заместитель председателя комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга Наталья Фирстова.
По ее мнению, новые ТЦ будут востребованы только в том случае, если будут чем-то принципиально отличаться от имеющихся.
- Покупатель в Екатеринбурге придирчив и избалован. Магазинов много, но им не хватает изюминки. Розница стала инертной, - рассуждает специалист.
Возможно, привлечь искушенных шопингом горожан удастся с помощью интуитивного мерчандайзинга или нейромаркетинга. Это направление в России только набирает обороты, хотя в Западной Европе используется с начала 2000-х годов. По сути, нейромаркетинг занимается выявлением истинных потребностей потребителя путем анализа неконтролируемых реакций на атрибуты магазина - название, логотип, сочетание цветов, запах, музыкальный фон... Как уверяют приверженцы технологии, она способна увеличить продажи на 5-17 процентов: если на эмоциональном уровне товар воспринимается положительно, возникает спонтанное желание купить его. Непрофессиональная подача, перенасыщенность брендами, напротив, могут оттолкнуть, рассеять внимание посетителей.
Как показывают исследования, на одну и ту же полку, один и тот же рекламный постер мужчина и женщина смотрят по-разному. У дам в поле зрения попадает больше объектов, но концентрируются они совсем не на тех предметах и цветах, что представители сильной половины человечества. Первые 5 секунд - это эмоциональный образ товара, на 10-й включается разум и желание соответствовать идеалам социальной группы. Уловить момент, где эмоции переходят в рацио, - задача современного маркетолога.
- 80 процентов женщин старше 35 лет на вопрос, нравится ли им мужское тело в рекламе, отвечают "нет" - потому что боятся осуждения. При этом опыты показывают, что 90 процентов из них непроизвольно концентрируют взгляд на обнаженном мускулистом торсе. 45 процентов женщин утверждают, что хотят видеть в рекламе утонченных и элегантных моделей. Но на самом деле красивую, стройную девушку они воспринимают как потенциальную конкурентку, начинают оценивать ее фигуру, прическу, а о товаре, который продвигает модель, совсем не думают, - поясняет Сергей Балакирев, член гильдии маркетологов.
Реакция на товар зависит не только от пола, возраста и личного опыта потребителя, но и от типа эмоциональной системы. Так, для людей с базовым мотивом "безопасность" очень важны гарантии качества товара, его надежность, возможность обмена. Социальная мотивация больше характерна для потребителей, у которых на первом месте семейные и дружеские отношения. Альфа-мотив - демонстрация силы и превосходства через обладание товарами, символизирующими достаток. Мотив "открывателя" подпитывается любопытством - им традиционно руководствуются при выборе товара дети и молодежь.
Основные инструменты нейромаркетинга - целенаправленное оформление торговой точки, необычные ценники и рекламные материалы, искусственная ароматизация помещения. Считается, что чем больше органов чувств задействовано, тем лучше, хотя ученые полагают, что основную массу впечатлений (до 90 процентов) мы получаем все-таки с помощью зрения. К примеру, оранжевый фасад побуждает к активным действиям, но не связан с агрессией, в отличие от красного. Фотографии детей или счастливых пар, размещенные в торговых залах, сработают как импульс к покупке, если целевая аудитория - женщины. Витрины в виде острова в центре зала ассоциируются с рынком и свежими продуктами.
- Если зона продаж вызывает какие-то позитивные ассоциации, она работает эффективнее. Положительная эмоциональная атмосфера в магазине выгодна. К сожалению, мало кто из местных ретейлеров это понимает, - говорит директор консалтинговой компании Юлия Олещенко.
Приемы нейромаркетинга с успехом можно применять не только в торговле, но и в сфере услуг. Скажем, уральские рестораторы проводят вечеринки в полной темноте (обостряется восприятие, люди не узнают привычные блюда) и предлагают посетителям брать пищу руками (пробуждаются необычные тактильные ощущения "пещерного века").
Одно из самых перспективных направлений в нейромаркетинге - аромамаркетинг. Этот сегмент рынка удваивается ежегодно, ожидается, что через 3-4 года не менее 30 процентов российских компаний будет использовать искусственную ароматизацию как постоянный компонент в продвижении и продажах. По данным журнала РБК, компания "Чибо", установив на входе в свои магазины диспенсеры с кофейным ароматом, смогла увеличить реализацию кофе на 72-134 процента. "Найк" провел эксперимент с продажей кроссовок в зале, пропитанном запахом травы. В результате было реализовано на 80 процентов больше обуви, чем обычно, а посетители оценили модель на 10 процентов дороже. Ароматизация кондитерских отделов во французских "Ашанах" перед Рождеством подняла продажи на 60 процентов. Запах кофе и булочек на автозаправках "Бритиш Петролеум" задержал каждого посетителя в среднем на 11 минут, что увеличило оборот примерно на 5-10 процентов. Даже при ароматизации обычного газетного киоска запахом свежей типографской краски продажи вырастают на 30 процентов, уверяют аналитики Capital Research Group.
- Обоняние - второй по важности орган чувств. Запах подсознательно влияет на мозг, причем уклониться от него, как от аудио- или видеосигнала, нельзя - мы же не можем не дышать. Люди испытывают неосознанную благодарность за полученные ими положительные эмоции. В мозгу создается прочная ассоциативная связь. Остается лишь подкрепить ее сервисом, - поясняет Яна Сажина, представитель компании, разрабатывающей линейку ароматов.
Более 60 предприятий Екатеринбурга опробовали этот метод. Среди них кафе, рестораны, гостиницы, ТРЦ, салоны оптики, мебельные студии, фитнес-залы.
Вместе с тем специалисты предостерегают от чрезмерного увлечения эмоциональным мерчандайзингом. По мнению психолога Марины Безденежных, он должен быть всего лишь вспомогательным элементом в продвижении товара или магазина. Ведь покупки, совершенные спонтанно, позже могут вызвать разочарование и негатив по отношению к месту, где потребитель попался на удочку.
К тому же не стоит забывать о человеческом факторе и по ту сторону прилавка. Как бы здорово ни был организован микроклимат в помещении, непродуманные действия персонала сведут на нет все психологические приемы.
- Самое ценное - это атмосфера дружелюбия и юмора. Если ваши сотрудники потеряли драйв от работы, вечно недовольны то погодой, то авансом, публику не привлечь, - подводит итог президент ассоциации барменов Екатеринбурга Роман Торощин.