Первыми на наш рынок вышли корпорации с мировым именем - "Аква Минерале" (PepsiCo) и "Бон Аква" (Coca-Cola). Ну а затем выпуск питьевой воды освоили местные производители. В настоящее время в России наблюдается тенденция консолидации отрасли, которая сопряжена с наращиванием доли рынка его участников. Главную роль играют транснациональные корпорации и крупные российские производители молочных продуктов и соков.
Объем российского рынка бутилированной питьевой воды превышает 1,5 млрд долларов. По данным экспертов, этот рынок растет на 15-16% в год. Рост сохранится и в дальнейшем, хотя пока средний россиянин выпивает только 24 литра бутилированной воды в год, что намного меньше чем в Европе. Москвичи выпивают 45 литров в год, тогда как житель Западной Европы выпивает 100 литров.
Что касается перспектив развития рынка питьевой бутилированной воды, то, по прогнозу экспертов, отечественный рынок вырастет на 16% в объемном выражении в следующем году, а среднегодовые темпы его роста на ближайшие три года составят не менее 12%.
Ожидается, что к 2015 году объем продаж вырастет еще на 600 млн л в год. Удовлетворить растущий спрос позволят новые инвестиции в производство: в 2012-2013 гг. стоит ожидать появления на рынке новых региональных брендов, которые поборются за покупателей с известными марками.
Развиваться более высокими темпами рынку мешает ограниченность бюджета основной массы населения. В регионах сильные позиции у местных игроков. Они работают в нижнем ценовом сегменте. А крупным игрокам приходится выходить в более дорогой сегмент, хотя рассчитывать на большую прибыль здесь не приходится. Например, вода private label стоит 4 рубля за литр. Это не намного больше себестоимости. Крупные компании производят питьевую воду под чужим брендом, сокращая таким образом расходы на дистрибуцию, маркетинг и рекламу.
Рынок бутилированной воды имеет ряд неоспоримых преимуществ для мелких и средних инвесторов. Во-первых, это небольшой объем инвестиций в оборудование: стоимость капитальных вложений для стандартного предприятия обычно не превышает 200-300 тыс. долларов. Во-вторых, невысокая степень концентрации рынка: при наличии нескольких крупных игроков, почти две трети объема продаж бутилированной воды поделены между 600 мелкими и средними игроками. По данным директора компании "Петровская чаша" Александра Корчавкина, летом в магазинах наибольшей популярностью пользуется газированная вода в полуторалитровых бутылках, а также негазированная в бутылях объемом пять литров. В киосках в жару россияне предпочитают небольшую "тару" - 0,6 литра. Причем это вода как с газом, так и без. А вот зависимость продаж бутилированной воды больших объемов (19-20 литров) от жаркого времени года выражена слабо. Большинство заказчиков - корпоративные клиенты, а потому сезонность здесь большой роли не играет. Напротив, летом продажи даже могут немного снизиться: люди уходят в отпуска, а, значит, потребление воды падает.
О жесткой конкурентной борьбе на российском рынке воды говорить еще рано. И все же производители прибегают к самым разным маркетинговым ходам, чтобы завоевать клиентов. Проводят акции (например: купи одну бутыль и получи вторую бесплатно для друга), предоставляют значительные скидки для постоянных клиентов, проводят активную рекламу в СМИ.
Для покупателей бутилированной воды больших объемов важна оперативность доставки: в этом бизнесе определенную роль играет не только качество продукта, но еще и исправный и представительный автопарк, и даже состояние дорог. Если по каким-то причинам воду привезли с задержкой, имидж компании подпорчен. Ведущие компании работают без выходных, с восьми утра до восьми вечера, чем также заслуживают у покупателей определенные баллы.
Производители привлекают клиентов новой для рынка продукцией. Например, выпускают обогащенную кислородом, йодированную, фторированную и структурированную (с восстановленной структурой) воду. Здесь уже можно говорить об элитности товара. Тот, кто выбирает такую воду, не просто поддерживает здоровье, но и улучшает его. Популярности относительно дорогого продукта способствует и массированная атака через средства массовой информации (статьи о том, что наш регион считается йодо- и фтородефицитным, рассказ о структурированной воде, которую изобрели ученые).
Динамично развивающимся направлением рынка бутилированной воды является доставка питьевой воды в офисы и дома в 19- и 5-литровых емкостях. Этот сегмент рынка достаточно новый для России, но потенциал его роста огромен. Эксперты ожидают, что он будет расти как минимум на 25-30% в год, причем объемы продаж пятилитровых канистр растут более быстрыми темпами. В первую очередь это касается Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Правда, в столице найти свою нишу будет трудно, зато в регионах вход на рынок для новых игроков открыт.
По мнению президента Союза производителей бутилированных вод Алены Кондратьевой, у рынка большой потенциал развития за счет физических лиц, потому что потребитель уверен в плохом качестве водопроводной воды. Таким образом, он становится потенциальным клиентом компании по продаже кулерной воды. И когда люди решают свои материальные проблемы, то первое, что они сейчас делают, - покупают качественную воду.
Большое беспокойство производителям доставляют товары-подделки. Участники рынка считают, что в сезон (апрель-октябрь) появляется не одна сотня нелегальных производителей. Их дешевая и, как правило, низкокачественная продукция часто вытесняет легальную. Отчего последние вынуждены сдерживать объемы производства и цены. Необходим качественный брендинг, чтобы гарантировать потребителям защиту их прав, безопасность продукции, продемонстрировать заботу об окружающей среде, а также дать возможность отличаться от компаний, не придерживающихся общих стандартов индустрии.
Подделывают, как правило, раскрученные марки. Производители вынуждены разрабатывать механизмы для защиты своих потребителей от таких товаров.
Опыты, произведенные по инициативе Всемирного фонда дикой природы, показали что бутилированная вода не всегда бывает качественнее водопроводной. Исследования, проведенные учеными университета Женевы, свидетельствуют, что бутилированная вода стоит иногда в сотни раз дороже воды, что течет из водопроводного крана, и при этом по качеству она не лучше. В половине случаев бутилированная вода отличается от водопроводной только тем, что в ней растворяют минералы и соли, которые совсем не добавляют ей пользы. Швейцарские ученые обнаружили, что в 40% марок минеральной воды, производимой в Евросоюзе, присутствуют продукты распада микроорганизмов. Это говорит о загрязнении воды либо в самом источнике, либо на предприятии.
По словам заместителя заведующего лабораторией минеральных вод ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности Ольги Бутковой, вода первой категории, независимо от источника, безопасна для здоровья, у нее приятные вкус и запах и сбалансированный химический состав. А вот к высшей категории причисляют физиологически полноценную продукцию, то есть содержащую основные необходимые организму макро- и микроэлементы в нужных пропорциях. Но вода высшей категории должна быть из самостоятельных, лучше подземных, предпочтительно артезианских источников или родников. Впрочем вода высшей категории в природе встречается крайне редко. Как правило, то, что продается под таким названием, получено искусственным путем, утверждает эксперт.