То, что у Киргизии сегодня образ страны непредсказуемой, это еще мягко сказано. Чем известна республика за рубежом? Больше "взрывными" общественно-политическими событиями последних семи лет, нежели своими достопримечательностями, природой, восточным гостеприимством людей и уникальным климатом.
Увы, негатив перевешивает позитив. Бренд республики, надо признать, изрядно потускнел. Это напрямую влияет на состояние тур-отрасли - желающих отдохнуть и поправить здоровье на Тянь-Шане сейчас не так много, как хотелось бы. Как изменить ситуацию? Один из ответов на этот вопрос - внести коррективы в маркетинговую политику государства по продвижению за рубежом туристической составляющей республики. Чем сейчас и занимаются в Международном деловом совете (МДС) Киргизии совместно с правительством и бизнес-сообществом страны.
О том, что уже сделано в этом направлении и что еще планируется сделать, "РГ" рассказала менеджер проектов МДС Мээрим Маткулова.
Российская газета:
Мээрим, информация о том, что идет разработка нового бренда или, лучше сказать, логотипа Киргизии, прозвучала на прошедшей встрече ассоциаций туристического бизнеса, представителей правительства и международных организаций. По словам экспертов, как такового, бренда у республики нет. А для чего он нужен?
Мээрим Маткулова:
Для того чтобы туристов, приезжающих в республику, было в несколько раз больше. Разработка стратегии маркетингового продвижения Киргизии за рубежом, - в нее, кстати говоря, входит и тот самый бренд страны, - началась еще в прошлом году. Прежде всего, международный деловой совет в рамках проекта по усилению туристических бизнес-ассоциаций опросил представителей последних. Мы хотели выяснить, что их беспокоит больше всего.
Оказалось, что это отнюдь не шероховатости в отношениях с госструктурами или несовершенство законодательной базы. Их больше волнует именно зарубежное продвижение туристической отрасли. Проще говоря, реклама, причем правильная, страны на международном уровне. И они правы. Когда турист выбирает место для отдыха, он ищет информацию. Какие новости выдадут сегодня интернет-поисковики, если набрать слово "Киргизия"? Негативные, в основном. Поэтому главная задача сейчас - перебить, грубо говоря, этот тренд, заполнить медиапространство выгодной и полезной информацией. Но делать это надо не бездумно, по принципу прямолинейного "пиара", а тонко, с тем расчетом, чтобы человек мог увидеть преобладание плюсов над минусами отдыха в Киргизии. Поэтому был создан общественный фонд "Совет по продвижению и развитию туризма Киргизстана", который и будет системно решать данный вопрос совместно со всеми заинтересованными сторонами.
РГ:
Значит, бренд страны - это...
Маткулова:
Вообще бренд - это эмоции и чувства, которые ты испытываешь, когда видишь название или марку какого-либо продукта. А бренд страны - совокупность сложившихся образов, мнений, событий, товаров и услуг, которая ассоциируется с конкретной территорией. Например, когда вспоминаю о Нью-Йорке, мысленно вижу огромное количество людей из разных стран. Я чувствую трудности и в то же время - большие возможности, которые дает этот город целеустремленной, волевой личности.
РГ:
Чувства и эмоции нельзя потрогать руками, повесить на стену. Что необходимо для их графического оформления? Есть уже какие-то наброски?
Маткулова:
Это очень интересный вопрос. Графическое оформление логотипа зависит, в первую очередь, от того, какой вид туризма в республике является приоритетным. Весьма непросто остановиться на чем-то конкретном. Мы объ-явили конкурс и очень надеемся на то, что новый бренд не будет продвигать только, например, альпинизм, или юрточный туризм, или отдых на Иссык-Куле. Это должен быть визуально легко воспринимаемый символ, вызывающий благоприятные ассоциации со страной или отраслью. Посмотрим, что придумают конкурсанты. У них есть время до середины июля. Последнее слово - казнить или миловать - за комиссией, в состав которой входят представители бизнес-сообщества и правительства страны.
РГ:
Ну хорошо. Придумали красивый бренд страны, утвердили его. Что дальше?
Маткулова:
Дальше - его продвижение. Это целый комплекс мероприятий...
РГ:
...Который, наверняка, стоит огромных денег. А где их взять? В 2012 году из госбюджета на развитие туристической отрасли страны выделили всего лишь семь миллионов сомов. Которые, как выяснилось недавно, пошли на оплату долгов за участие в международных ярмарках.
Маткулова:
Я согласна с тем, что работа над имиджем страны подразумевает приличные расходы. Действительно, нужны большие деньги. Но овчинка в данном случае стоит выделки. Средства мы все равно найдем. Правительство в следующем году пообещало увеличить расходы на развитие туризма. Кроме того, проходят переговоры с международными донорами, которые заинтересованы в наших предложениях. Когда у нас будет определенный бюджет, начнем проводить маркетинговые исследования, разрабатывать стратегию, через какие информационные каналы лучше воздействовать на зарубежную аудиторию. Задействуем возможные ресурсы, профессионалов. Ведь речь идет о привлекательности страны, в которой мы живем и в которую приглашаем туристов.
РГ:
Раз уж затронута тема участия правительства в развитии киргизской туристической отрасли, в ее продвижении на международном уровне, то, на ваш взгляд, мероприятия, которые проводит государство - различные рекламные выставки-ярмарки в России, Казахстане, других странах, - можно назвать эффективными? Или такой подход себя уже исчерпал?
Маткулова:
Главное, чиновники думают о необходимости подобных мероприятий и проводят их. Причем в условиях ограниченных финансовых средств. Да, возможно, госорганы что-то делают неправильно. Но им всегда можно подсказать, и пока они идут нам навстречу.
РГ:
Эксперты международного делового совета как-то сказали, что используемая сегодня на государственном уровне стратегия привлечения туристов неправильная. Туристов приглашают посетить конкретные объекты. Например, пансионаты на Иссык-Куле. При таком подходе якобы страна остается закрытой для зарубежных гостей.
Маткулова:
Да, это так. Рекламы республики сегодня действительно нет. А она нужна. Если говорить об Иссык-Куле, то у озера давно есть своя целевая аудитория, которая ежегодно приезжает отдыхать. Другие же места для туризма в стране остаются неизвестными иностранцам. Таких мест очень много, нужно просто правильно рассказать о них в контексте всей Киргизии.
РГ:
А вы не боитесь, что новый бренд страны может сыграть лишь роль эдакой красивой обертки? "Завернете" вы в нее, например, туристическую инфраструктуру республики, которая на самом деле далека от совершенной, а доверчивый иностранец, побывав один раз в Киргизии, увидев, что его обманули, потом уже никогда не приедет. Да еще и друзей своих отговаривать будет.
Маткулова:
Это вы уже касаетесь вопроса управления ожиданиями туристов и предоставления правдивой информации. Мы ни в коем случае не будем заявлять, что в каждом селе расположены пяти-звездочные отели. Нужно говорить о реальности. В Непал люди едут для того, чтобы пожить в ужасных с точки зрения цивилизованного человека условиях. И платят за это большие деньги. Я недавно была в Сары-Челеке. На лошадях ездили по горам, спали в палатках. Шикарно отдохнули без этих самых условий. И нас предупредили, что будет именно так. Покупателю нужно точно сказать, что он получит за такую-то цену.
Максат Чакиев, эксперт по территориальному маркетингу:
Для чего нужен бренд? Для достижения нескольких целей. Например, для повышения известности на международном уровне. Чем больше раскручена страна, тем больше готовы "заплатить" за ее товары и услуги. Бренд формирует инвестиционную и туристическую привлекательность территории благодаря нужному образу и посылу. Он приводит к усилению конкурентоспособности местных производителей на национальном и международном уровнях. Предприятия могут использовать символ на своих торговых марках, что даст им возможность снизить издержки на продвижение их продукции за рубежом. Бренд - это, так сказать, имиджевая реабилитация перед всей планетой. Это подтверждение того, что у страны есть будущее, потенциал и четкие намерения двигаться вперед, развиваться. Кроме того, символ помогает снять внутреннюю социальную напряженность посредством формирования у граждан чувства значимости страны и единой идеи, дающей ответ на вопрос: "Куда идет Киргизия?"