Руководство таких фирм, как правило, руководствуется тем, что несколько товаров одного производителя, представленных под одной торговой маркой, создают чрезмерную концентрацию потребителей. Тем самым снижается удовлетворение от покупки - нет ассортимента, дорого, некачественно. Чтобы избежать этого, ценоустановители создают субституты (заменители) в виде брендов, являющихся "на полке" для потребителя конкурентами. Таким образом, удовлетворяется ожидание потребителя, так как производитель множит сегменты для работы с новыми группами покупателей. А следом растет и прибыль, но только при условии эффективного управления портфелем брендов. Также создаются барьеры для входа на рынок новых компаний, увеличивается присутствие на рынке.
Стоит отметить, что сейчас производители в большинстве своем вообще не создают новые бренды, ведь это трудоемко и крайне затратно. Зачастую просто поглощаются уже существующие или объединяются с конкурирующими фирмами, и, к сожалению, чаще всего эти производители не отечественные, а зарубежные ТНК. Если взглянуть на российский рынок, то при ближайшем рассмотрении активно конкурирующие между собой иностранные и отечественные бренды оказываются брендами двух-трех зарубежных собственников. В качестве примера можно привести сегмент соков. Так, в 2008 году PepsiCo Inc. и Pepsi Bottling Group (США) приобрела 75,53% акций "ЭКЗ "Лебедянский" (бренды "Фруктовый сад", Tropicana, "Тонус", Туса-Джуса, "Привет", "Долька", Frustyle, "Я"), а в феврале 2011 года был куплен 66% пакет акций компании "Вимм-Билль-Данн" (J7, "Любимый сад", "Чудо-ягода"). Coca-Cola Company (США) в 2010 году через офшор выкупила у владельцев 100% акций компании "Нидан Соки", а до этого в 2005 году ею же было куплено 100% другой крупной сочной компании - "Мултон". Сегодня компания владеет брендами: "Добрый", Rich, Caprice Tea, Сокос, "Моя семья", "Чемпион".
Еще одним примером, уже на рынке молочных продуктов, является разрешение ФАС в 2010 году на слияние французского Danone с российским производителем Юнимилк (бренды "Простоквашино", "Био Баланс", "Тёма", "Актуаль" и др.). Такая ситуация характерна для многих сегментов B2C (Business-to-Consumer) рынка РФ: стиральные порошки: Tide, Ariel, Миф - Procter & Gamble; чай в пакетиках: Lipton, "Беседа", Брук Бонд - Unilever; снеки: Lay s, Cheetos, ХрусTEAM - PepsiCо Inc и др. Но лишь с одним отличием: зарубежные предприятия либо строят свои заводы, либо поглощают отечественные бренды (или делают и то и другое).
Почему это важно? Одна из ключевых маркетинговых особенностей "скрытых олигополий" состоит в том, что большинство потребителей не знают о принадлежности брендов единому собственнику и "честно" сравнивают их, возводя в статус конкурентов. Такой маркетинговый ход потребитель может заметить, посмотрев информацию на упаковке, но и тут "хитрый олигополист" имеет возможность скрыться при помощи указания дочерних компаний. Они не позволяют узнать конечного собственника "на месте". Возникает проблема определения отечественного продукта, появления "ложных отечественных брендов".
Не менее важен и тот факт, что все чаще происходит поглощение отечественных фирм, находящихся на стадии подъема, их бренд уже узнаваем, показатели производственной деятельности стремятся к максимуму. И в этот момент происходит приобретение лучших активов на стадии зрелости или роста. Это серьезнейшая проблема, которая лишает всю экономику России возможности создания собственных национальных, а затем глобальных олигополий и их эволюции в УМК (универсальные многоотраслевые комплексы), ФПГ (финансово-промышленные группы) или их соединение.
Получается замкнутый круг, отечественные предприятия развиваются и их покупают или же они находятся в состоянии стагнации. Некоторые развиваются "самобытно" (Yandex, ABBY Lingvo, сок "Сады Придонья", КАМАЗ и др.), отказываясь от поглощений зарубежными фирмами. В связи с этим меняется мышление менеджмента фирм. Управленцы начинают ощущать "конкурентную плотность" со стороны своих глобальных соперников и нередко приходят к выводу, что при текущих условиях лучше дать себя поглотить - это становится самоцелью многих малых, средних и даже крупных бизнесов РФ. Причем это характерно не только для нашей страны. Так, к примеру, крупный производитель из сектора автомобилестроения - Volvo (Швеция) был продан Форду, но из-за финансового кризиса в 2008 году от актива пришлось отказаться в пользу китайской компании Geely в 2010 году. Это произошло, несмотря на позитивные показатели деятельности Volvo c 2006 года. Но, видимо, собственники актива почувствовали эффект "сужающихся перспектив".
Слияния и поглощения становятся все более популярными. Россия в этом процессе пока оказывается скорее в качестве "жертвы", нежели хищника. Необходимы прямое государственное регулирование в сфере M&A (Mergers and Acquisitions - слияния и поглощения), конкретные протекционистские меры по отношению к отечественным предприятиям и брендам, в первую очередь с точки зрения обеспечения расширенного воспроизводства, являющегося основой развития национальной экономики России.