О том, что в этой сфере надо навести порядок, говорят многие. Часть депутатов и политиков требует запретить любую рекламу то лекарств, то БАДов, что возмущает производителей и аптекарей. Врачи, напротив, предлагают расширять так называемое "ответственное самолечение", которое в Европе позволяет сокращать расходы государства на здравоохранение, а оно без рекламы немыслимо. Недовольные телезрители просят убрать рекламу из сериалов и популярных программ, а рекламисты как раз наполняют рекламные блоки именно в тех передачах, где аудитория больше... А с телеэкрана толстый мужик в трусах все напористо советует приятелю добавку, которой "надолго хватит", и стройные барышни все худеют прямо на глазах, вызывая зависть у зрительниц, сидящих перед телевизором за чаем с плюшками.
Несколько законопроектов о полном запрете или поправках в Закон "О рекламе" уже предложены депутатами Думы. Теперь свой вариант предложила ФАС.Проект значительно повышает ответственность СМИ и прочих распространителей за ненадлежащую рекламу. Он повышает штрафы, налагаемые на распространителей, рекламодателей и производителей рекламы, если она потенциально опасна. Нижнюю планку для должностных лиц предлагается поднять с 4 до 10 тыс. руб., для юридических - со 100 до 200 тыс. руб. "Сегодня рекламораспространители могут себе позволить достаточно вольно подходить к оценке той или иной рекламы", - цитировали информагентства разъяснение заместителя начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяны Никитиной. По ее мнению, они несут ответственность лишь за формальные признаки, а новые требования вынудят их внимательно вычитывать тексты либо отказываться от роликов и объявлений сомнительного свойства. Информация об этом вызвала понятное волнение среди рекламистов и профессионалов медицинского рынка.
- Ответственность за распространение ненадлежащей рекламы и сейчас по закону кумулятивная, ее несут и рекламодатель, и распространитель, и производитель рекламы, - напоминает эксперт в области медицинской информации Елена Вольская. - Но иного способа правовой экспертизы рекламы, чем оценка ее соответствия требованиям действующего закона, то есть именно по формальным признакам, не существует. И увеличение штрафов в этом отношении вряд ли изменит ситуацию.
- Законодательство в сфере рекламы медицинских товаров в России довольно хорошо разработано, - считает директор по работе с государственными и общественными структурами компании "Ново Нордиск" Александр Быков. - Когда реклама содержит безграмотные утверждения или явную ложь - в этом нетрудно убедиться, проверив документы на препарат или прибор. Я думаю, что к ужесточению закона подталкивает не реклама лекарств, которая, как правило, соответствует информации в их регистрационных документах, а навязчивая и агрессивная реклама БАД и методов лечения с сомнительной эффективностью. Самое главное, чтобы любые нормы неукоснительно исполнялись, а с этим у нас большие проблемы. Складывается впечатление, что мы не можем добиться исполнения законов, поэтому прибегаем к их ужесточению.
- У граждан есть неотъемлемое право на получение информации, а любая реклама - это и есть короткое информационное сообщение, - говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Федор Борисов. - Кроме того, за счет средств от публикации рекламы лекарств и медицинских изделий существуют многие специализированные журналы, газеты, программы ТВ о здоровье, здоровом образе жизни, если ее запретить, общество может лишиться всего этого. Конечно, СМИ должны нести ответственность за содержание рекламы, ее грамотность и соответствие закону. Но если эти товары зарегистрированы в установленном законом порядке, если рекламодатель представил в СМИ официальные документы, то этого достаточно. А если есть злоупотребления, то причины надо искать не в СМИ, а в самой разрешительной системе.
- Кто и каким образом будет оценивать потенциальную опасность рекламы? - спрашивает Елена Вольская. - Подобная норма может обусловить наказание на основании субъективной оценки, что делу искоренения ненадлежащей рекламы вряд ли поможет, а рекламораспространителей может ущемить.
Ответить на эти опасения "РБГ" попросила саму Татьяну Никитину. "Действительно, наши поправки касаются главным образом рекламы БАДов, - пояснила она. - Ответственность за недобросовестную рекламу лекарств и сейчас по закону распространяется на тех, кто ее публикует, а в отношении БАДов ее не было, мы предлагаем ее распространить на публикаторов. Будет запрещено указывать на лечебные свойства БАДов, на конкретные заболевания, при которых эти добавки надо принимать. Обязательным станет указание на то, что БАД не является лекарственным средством (сейчас это требование распространяется лишь на упаковку добавок. - Ред.). Так надеемся покончить с фирмами-однодневками, которые подобную рекламу создают и распространяют".
- Возлагать на СМИ функции эксперта по оценке потенциальной опасности медицинских товаров безусловно нельзя, для этого нужны специалисты, - считает заместитель генерального директора по развитию компании STADA Иван Глушков. - По закону это функция Росздравнадзора. Нужно вводить механизм согласования с ним рекламных модулей, роликов или текстов таких товаров, как это сделано, к примеру, в Казахстане. Но сейчас у нас никто этим не занимается.
- Мы - за разумные ограничения, - говорит главный редактор "Медицинской газеты" Андрей Полторак. - Явным шарлатанам, которые хотят за деньги рекламировать свои "гениальные" изобретения, мы и сейчас отказываем,
просто исходя из здравого смысла и отсутствия у них необходимых документов. Но если рекламодатель приносит мне пакет документов - лицензию, сертификат соответствия, регистрационное удостоверение, как я могу проверить их подлинность? Для этого надо держать огромный штат юристов и специалистов в разных сферах медицины, что ни одному изданию не по карману.
- Когда документы, предоставляемые рекламодателем, нас не устраивают, мы в публикации рекламы лекарства или добавки отказываем, - поясняет юрист ВГТРК Илья Гуров. - Если возникают сомнения в том, что они относятся именно к тому товару, который рекламируется, требуем дополнительно гарантийное письмо, консультируемся с регулятором. Но для оценки потенциальной опасности хотелось бы получить четкие критерии, чтобы она не была субъективной.
- Размещая недобросовестную рекламу, некоторые производители БАД и медицинских приборов злоупотребляют доверием больных людей, особенно пенсионного возраста, - считает эксперт Аналитического центра "Видео Интернешнл" Александр Ефремов. - В некоторых случаях, я думаю, даже суд отнес бы подобный бизнес к мошенничеству, которое является уголовным преступлением. С этой точки зрения законодательные ограничения давно назрели. Вопрос в том, как новые поправки будут работать на практике. Я думаю, что наиболее некорректные образцы рекламы исчезнут, но часть рекламодателей перенесет бюджеты в BTL (директ-маркетинг, промоакции и т.п.), тем более что уже сейчас эти инструменты продвижения хорошо налажены: пенсионеров "обрабатывает" целая армия промоутеров. В результате часть рекламной выручки СМИ потеряют.
"Усиление ответственности за нарушения законодательства о рекламе - мера правильная и своевременная, - подводит итог глава Ассоциации российских фармацевтических производителей Виктор Дмитриев. - Стоило бы обязать рекламодателей до размещения рекламы в СМИ получать подтверждение уполномоченного госоргана о том, что ее содержание соответствует требованиям законодательства. Параллельно необходимо создавать систему информирования населения о возможностях ответственного самолечения безрецептурными препаратами с учетом международного опыта". Законопроект, вероятно, будет рассмотрен в Госдуме в осеннюю сессию. Посмотрим, выживет ли на телеэкранах мужик в трусах с волшебными пилюлями.