А неумелая реклама - либо, наоборот, нарочно сработанная креативщиками с определенным контекстом - может стать взрывоопасным фактором. Предусмотреть все это в законах невозможно. Грани допустимого и недопустимого в рекламе должен провести сам бизнес, выстраивая диалог с обществом.
Кстати, во многих развитых странах законов о рекламе как таковых вообще нет, говорит академик Российской академии рекламы, член Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Вячеслав Черняховский. Но бизнес руководствуется кодексами саморегулирования, а ответственность за содержание берет на себя не только производитель рекламы, но и рекламодатель.
Так, например, недавно шведская сеть мебельных магазинов IKEA существенно переделала свой каталог, предназначенный для Саудовской Аравии, из-за местной специфики. Из буклета вырезали всех представительниц слабого пола.
Каталог мебельной компании выходит на 27 языках в 38 странах. К каждому государству он специально адаптируется, но изменения обычно минимальны. В случае с Саудовской Аравией "переделки" бросаются в глаза. На "обычной" фотографии ребенок умывает руки под присмотром своей мамы. А на саудовской версии делает это самостоятельно. Подобным образом при помощи "Фотошопа" из каталога вырезаны все женщины. Удалена даже фотография и имя женщины, участвовавшей в разработке дизайна для линии домашней мебели. По мебельному гиганту уже проехались шведские политики. Министр торговли Эва Бьёрлинг уколола компанию: "Женщин можно вычеркнуть из каталога. Но их невозможно удалить из реальности".
Споры о том, что допустимо в рекламе, разгораются и в России. Мужчины в трусах и красотки, прикрывающие прелести бумажным листком, которые появились в центре Казани, вывели из душевного равновесия общественность города, в том числе и прихожан Закабанной мечети. Эти рекламные конструкции неприлично близко разместили к мечети и татарской гимназии. Неприкрытые тела долгое время мозолили глаза горожанам. Прихожане создали в популярной соцсети группу, обратившись с просьбой поделиться информацией о том, на каких улицах Казани установлены щиты с эротическим подтекстом или обнаженкой. Это, по словам имама мечети Саида хазрата Лутфуллина, нужно, чтобы обратиться с заявлением в прокуратуру. По мнению прихожан, размещая подобную рекламу, компании нарушают вступивший в силу закон "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию".
- Это настоящий разврат. Детям, которые учатся в гимназии, никуда не укрыться: голые дяди и тети окружили их со всех сторон, - сказал Саид хазрат. - В погоне за прибылью рекламодатели навязывают нормы, которые не вписываются ни в какие рамки. Такие непристойные изображения пачкают чистые души детей и приводят ко многим проблемам. Мы же замечаем несанкционированные свалки и сообщаем о них куда следует, а если не обращать на них внимание, то весь город утонет в мусоре. Так и с эротической рекламой.
Корреспонденты "РГ", совершив прогулку в районе двух оживленных улиц, насчитали с десяток рекламных постеров. Здесь весь набор - девица, приглашающая покурить кальян, стриптизерша, зазывающая в ночной клуб, и тому подобное. До этого они как-то не бросались в глаза...
Против откровенных моделей на рекламных щитах казанцы выступали не раз. Несколько лет назад в Казани были размещены щиты с абсолютно голой девицей, лежащей на матрасе. Несмотря на то, что она лежала спиной, горожанам показалась, что ее неприкрытая попа ни в какие рамки не лезет. После этого девушку ниже талии "прикрыли" газовым платочком. Однако вскоре ветер растрепал приклеенное бумажное одеяние, и рекламная конструкция стала вызывать еще больший интерес.
- Бум обнаженной рекламы в Казани пришелся на конец 1990-х, потом пошел спад, - пояснила начальник управления наружной рекламы и информации Казани Ирина Дябилкина. - Помню, одна местная компания необычным способом разрекламировала справочник "Желтые и голубые страницы", сняв со спины моделей в голубых, белых и желтых трусиках. Но из-за реакции общественности вскоре компания сама сняла эту рекламу.
По словам Дябилкиной, вмешиваться в содержание рекламных конструкций городские власти не вправе. Это в компетенции антимонопольной службы. В Татарстанском УФАС России ответили, что нарушений Закона "О рекламе" они в данном случае не усматривают.
- Я считаю, что это непрофессиональная работа рекламодателей. Одно дело размещать обнаженную натуру в журналах, другое - наружная реклама, на которую все вынуждены смотреть, - говорит Дябилкина. - Рекламодатели должны учитывать местный менталитет. В Татарстане, где достаточно большая часть людей - верующие, рекламодатель должен очень аккуратно работать с обнаженными моделями, при этом не обделяя и не обижая атеистов.
Кстати, в Набережных Челнах давно отказались от обнаженной натуры. Почему? Директор набережночелнинской компании, занимающейся размещением рекламы на щитах, Фанис Харисов пояснил: "В том числе и потому, что это не одобряется администрацией города, существует еще и внутрикорпоративная этика, которая не позволяет нам размещать слишком откровенные плакаты. Такие отсеиваются еще на этапе согласования, несмотря на то, что рекламодатель обещает хорошую прибыль. Но, если, к примеру, летом нам предлагают разместить изображение красивой девушки в купальнике, рекламирующей мороженое, ничего плохого я в этом не вижу.
Какая реклама с обнаженными моделями выходит за рамки вседозволенности, затруднились ответить даже в Прокуратуре Татарстана.
- В законе ничего не сказано о запрете рекламы с эротическим подтекстом, - пояснил начальник отдела по надзору за исполнением законов о несовершеннолетних и молодежи прокуратуры РТ Завдат Ибрагимов.
Мы живем в светском государстве, существует конституция, законы, и оценивать законность рекламы надо прежде всего исходя из этого, говорит Черняховский. Но размещая рекламу, следует делать коррекцию на ее восприятие. Она должна учитывать психологию потребителя. В США распространена не только англоязычная, но и испаноязычная реклама, реклама на восточных языках, и она всегда имеет свои особенности. В католической Италии вы не увидите в первом ряду витрины в газетном киоске журнала с обнаженной натурой на обложке. Но это вопрос этики. У нас рекламный рынок и взаимоотношения между его участниками и обществом находятся в стадии становления. Но договориться и выстроить гармоничные взаимоотношения можно. За рубежом есть практика предварительной экспертизы рекламного сообщения: некая заготовка рекламного объявления отправляется экспертам, которые оценивают ее, исходя из этических, законодательных соображений. В России примерно этим же занимается экспертный совет при ФАС, но он это делает уже по факту. Впрочем, рассчитывает Черняховский, снять многие противоречия может Кодекс практики рекламы и маркентинговых коммуникаций, разработанный на основе международного опыта и подписанный основными участниками рынка, рекламораспространителями и рекламодателями весной этого года. Он носит рекомендательный характер, но идет речь о создании специального органа, который будет следить за исполнением кодекса. Но и в этом случае многое останется на совести участников рынка. В кодексе идет речь о том, что любое рекламное сообщение должно быть законным, достоверным, добросовестным и отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. А где проходят границы этих принципов морали и нравственности, четко прописать невозможно.
Тем временем
Шведская компания ИКЕА извинилась за удаление женских фотографий из своего каталога, который предназначался для Саудовской Аравии. В компании подчеркнули, что материалы готовили сторонние предприятия. Как пишет британская "Гардиан", в ИКЕА напомнили, что версия каталога без женщин для Саудовской Аравии противоречит ценностям компании. Женщины крайне редко появляются в саудовской рекламе, а также на логотипах иностранных компаний. Так, сеть кофеен "Старбакс" удалила изображения женщин со своего логотипа, когда пришла работать в королевство.