Во-первых, франчайзинг в чистом виде здесь невозможен. Действующий закон о СМИ принимался в 1991 году, когда о таком способе развития бизнеса никто даже не подозревал. Да и самого понятия "договор франчайзинга" в РФ нет. Этот вид отношений оформляется через договор коммерческой концессии, где один из партнеров разрешает другому использовать комплекс прав на товарный знак (ТЗ) и объекты интеллектуальной собственности.
- Проблема в том, что в сфере СМИ нет ноу-хау, полезных моделей. А без них Роспатент рассматривает соглашение не как концессию, а как обычный договор на товарный знак. Более того, Роскомнадзор полагает, что если в разных городах используется разный контент под одной и той же обложкой, необходимо регистрировать разные СМИ. Защитить бизнес-идею от копирования тоже нереально: в медиасфере нет коммерческой тайны в классическом смысле, а авторское право не распространяется на идеи, принципы и концепции. В итоге продавец и покупатель франшизы вынуждены заключать целый комплекс договоров, описывающих пределы использования ТЗ и контента СМИ как объекта авторского права, регулирующих отношения между учредителем, издателем и редакцией, между издателями в отношении рекламы, - поясняет Анастасия Махнева, директор по развитию Группы правовых компаний "Интеллект-С".
Во-вторых, российское медиасообщество пока не готово раскрывать информацию по сделкам купли-продажи. Поиск инвесторов, как правило, ведется точечно, а соглашения заключаются спонтанно, под влиянием скрытых мотивов.
- В силу того, что на продажу выставляются нематериальные активы, оценить их затратным методом невозможно. Как и сравнительным - рынок неоднороден, все продукты имеют уникальные особенности. Российских методик по оценке силы бренда нет. Остается доходный метод - по выручке от рекламы. Но нередко мы видим, как приобретают совершенно непривлекательные СМИ - ради клиентской базы или интернет-площадки, - говорит бизнес-адвокат Борис Карнаухов.
- Чем больше информации о сделках, тем трезвее в оценках будет медиасообщество, - соглашается Андрей Выборнов, гендиректор "ВИК-медиа". - С точки зрения инвестора, ценность представляет контент издания, команда, готовая поддерживать технологию, а также сила бренда. Когда в 2007 году мы приобрели ТЗ "Есть работа" за 150 тысяч рублей, за ним не стояло ничего. Фактически мы купили название.
Николай Грахов, руководитель ГК "Екор" и "Радио СИ", считает, что франшизу выгодно брать только у игроков первой пятерки рынка. Ну, в крайнем случае, второй. Тогда проекту гарантированы и рекламные обороты, и мощная поддержка бренда. Чтобы создать свою станцию с нуля в Екатеринбурге и потягаться с "акулами" эфира, потребуется не меньше 500 тысяч рублей в месяц только на операционные расходы. Готовый бизнес обойдется в $1-1,5 млн.
Cегодня наиболее востребованы франшизы в секторе "нью-медиа" (Интернет) и печатной прессе. По данным Рекламной группы Deltaplan, на долю таких проектов в городах-миллионниках приходится около 70% размещаемых бюджетов. Наиболее крупными сетевиками являются телегиды, глянцевые журналы и деловые СМИ, в том числе b2b. Сетевым способом также тиражируются рекламные каталоги, газеты объявлений, "желтая пресса" и специализированные издания. Очевидные преимущества таких проектов: охват единой целевой аудитории по всем территориям, схожее контентное окружение, единые технические требования печати и верстки.
Впрочем, есть и свои риски. По мнению Олега Лазарева, директора агентства DeltaMedia, к ним можно отнести непрозрачную ценовую политику и отсутствие четких правил взаимодействия между центральным и локальным офисом.
Франчайзинг в СМИ - не просто модный тренд, он может существенно изменить привычный медиарынок, резюмируют эксперты. Для федеральных холдингов партнерские договоры - это действенный инструмент регионального развития. Несмотря на то что вклад региональных сетей в общий финансовый результат довольно скромен, в "Аргументах и фактах", к примеру, это всего 5% в общей структуре доходов компании, собственниками бизнеса они оцениваются как исключительно важный элемент для получения местного контента и охвата целевой аудитории в субъектах РФ.
Региональным же средствам массовой информации франчайзинг помогает осваивать новые территории. Зачастую сетевые проекты в городах с численностью до 200 тысяч человек более рентабельны и востребованы. Так, сургутская версия журнала "Выбирай" приносит ежемесячно 6 млн рублей - такой суммой могут похвастаться далеко не все издания в Екатеринбурге или Челябинске, где рынок рекламодателей более емок.