Однако двигатель есть двигатель: иногда он "чихает" от некачественного топлива, периодически требует техосмотра и ремонта, а порой и вовсе отказывается крутить свои валы-шестеренки в нужном направлении и с приемлемой скоростью. И вот тут в дело вступают психологи, маркетологи, художники и творцы разного рода "креатива" плюс, конечно, заказчики социальной рекламы, которые оплачивают усилия всех перечисленных выше специалистов.
Что получается в итоге? И получается ли? Насколько потребитель готов воспринять идеи, которые ему настойчиво пытаются внушить в самых, разумеется, благих целях? Споры об этом идут столько же времени, сколько социальная реклама существует.
Кричать или голосить?
А существует она очень давно.
Слово "реклама" произошло от латинского reclamare, что означает "кричать", зазывать, привлекать чье-то внимание. Сам же термин, определяющий именно рекламную деятельность, появился еще во второй половине XVIII в. Когда понадобилось "продавать" людям не только товары, но и политиков - то есть убеждать граждан идти за кого-то голосовать, или наоборот, показать им "черную метку", возникла реклама политическая. Ну а призывы к смягчению нравов или к благим делам вызывали к жизни рекламу социальную.
Строго говоря, называют ее так в основном по-русски и в России. Прочие страны употребляют термины "некоммерческая" или "общественная" реклама, целью которой является, как гласят учебники, изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
Как всегда, любые термины проще пояснить на примере. А их в нашей жизни пруд пруди.
В России социальная реклама появилась намного раньше, чем возник этот термин. Примеры у всех на слуху и в памяти: "Мойте руки перед едой!" "Книга - лучший подарок!" "Опасайтесь случайных связей!" "Спички детям не игрушка", "Пионер - всем детям пример!" "Слава труду!" и даже воспетое Окуджавой в "Песенке о московском метро" - "Стойте справа, проходите слева!".
Новые времена - новые лозунги. В том числе и рекламные. Ренессанс социальной рекламы начался в нашей стране примерно в 2000-х годах. Знаменитое "Позвоните родителям!" в качестве телезаставки многих и правда заставляло снять трубку и сказать "Мама, ты как там?" Огромную популярность (пусть иногда и с оттенком черного юмора) приобрели плакаты советских времен, призывавшие отказаться от пьянства, тунеядства, курения, сквернословия и прочих пороков, несовместимых с "моральным кодексом строителя коммунизма". Их переиздавали большими тиражами, граждане с удовольствием развешивали их в офисах (редкий отдел кадров обходился без плаката времен борьбы со шпионами "Не болтай!") и т.д.
Шутки шутками, но настоящая, а не "ретро" реклама социальной направленности сейчас явно "на гребне волны" и крайне востребована. На улицах, в газетах и прессе стали привычными призывы вести здоровый образ жизни, помогать старикам и малоимущим, жертвовать средства на благотворительные цели - например, на лечение тяжелобольных детей, соблюдать правила уличного движения - пропускать пешеходов, быть вежливым на дороге, пользоваться детскими креслами и т.п.
Во многих городах к Дню учителя или другим праздникам появляются щиты, похожие на мини-доски почета с портретами лучших врачей, учителей, мастеров, ветеранов войны и т.д. Как бы граждане ни ехидничали насчет того, что "бюджетников лучше премировать деньгами", такие акции всегда воспринимаются доброжелательно.
Иногда, правда, чересчур "креативные" идеи вызывали нешуточные скандалы. Так, например, с московских улиц после протестов граждан убрали рекламные плакаты с изображением младенца, о которого кто-то тушит сигарету: подобный "натурализм" выглядел кощунством, а не способом доказать вред пассивного курения.
Зато, как показывали проведенные социологические опросы, россияне в целом позитивно восприняли идею размещать на каждой пачке сигарет и плакатах, рекламирующих табачные изделия, надписи-предостережения. Здесь фантазия авторов социальной рекламы разыгралась вовсю. Пример тому - сравнительно новые антитабачные уличные щиты, где сигарета оснащена надписью "Купи себе..." - и далее разнообразные малоприятные продолжения: бесплодие, рак легких и т.п.
Пришел. Увидел. Воплотил
Как показали опросы, проведенные исследовательской компанией "КОМКОН", три четверти россиян считают, что социальная реклама оказывает на людей позитивное влияние.
96% респондентов подобные призывы увидели и запомнили - то есть усилия их авторов даром не прошли. Самой заметной оказалась реклама, направленная против курения и употребления спиртного: ее отметил 91% опрошенных. На втором месте реклама противодействия наркомании - 80%. Следующая по значимости реклама - в поддержку детских домов и программ усыновления, о ней сказали социологам 75% респондентов. Большое внимание вызвали реклама безопасности дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).
А чего, по мнению россиян, не хватает? Социологи выяснили, что людям хотелось бы видеть больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.
Правда, четверть опрошенных сказала социологам, что не очень-то верит в способность такой рекламы "изменить мир". Но все же свыше половины - 53% полагают, что в будущем такой вид пропаганды и агитации сможет скорректировать поведение людей - это вам не безликое и лицемерное "вперед, к победе коммунизма!", а призывы к конкретным и понятным действиям. К тому же таким, за которые человек всегда может заслужить одобрение и уважение в обществе (а кто же не хочет "большой и чистой любви" себе подобных?).
Главное, на что рассчитана социальная реклама, - на стремление людей "быть хорошими" в собственных и чужих глазах. На их нормальную, составляющую суть человеческой натуры тягу к одобрению за "хорошие поступки", к самоуважению, к гордости за себя и своих единомышленников. С этой точки зрения, говорят исследователи, социальная реклама выполняет очень важную функцию - она помогает сплотить людей и сделать наше общество "гражданским", а не состоящим из разрозненных "атомов". Пусть не сразу, не прямо сейчас. Но хоть когда-нибудь!
Целых 18% (то есть почти каждый пятый) считают, что сдвиги в поведении людей под влиянием социальной рекламы уже заметны. Вдвое больше - 36% - признались социологам, что уже успели ощутить влияние социальной рекламы на себе.
Кого прежде всего можно считать потребителем социальной рекламы? По данным социологов, чаще других это молодые люди до 35 лет. 68% респондентов этого возраста говорили, что социальная реклама заставила их совершить те или иные благие дела - например, сделать пожертвования (12%), обратить внимание на социальные проблемы (40%), стать волонтерами (3%). Кроме того, если "в среднем по стране" примерно поровну разделились мнения тех, кого так называемая "шоковая" социальная реклама раздражает или оставляет равнодушными, то среди молодежи до 35 лет 47% сказали, что подобный вид рекламы их только привлекает.
Больше половины (54%) опрошенных сказали, что им гораздо приятнее те СМИ, которые уделяют место или эфирное время социальной рекламе (не нравилось это лишь 18%, 22% на подобные вещи просто не обращают внимания). Но при этом граждане довольно взыскательны. 82% респондентов считают, что государство не должно пускать социальную рекламу на самотек или отдавать на откуп спонсорам, а обязано ее контролировать. 78% выступили за то, чтобы государство поощряло СМИ, добровольно размещающие социальную рекламу. 76% - за налоговые льготы для таких масс-медиа. Две трети опрошенных (66%) думают, что на социальную рекламу в СМИ нужно устанавливать специальные квоты. И если подавляющее большинство высказывается за то, чтобы на рекламных носителях присутствовали логотипы благотворительных организаций, то насчет символики компаний-спонсоров мнение иное. 16% респондентов думают, что социальная реклама выгодна прежде всего спонсорам, 41% - что она учитывает его интересы. Поэтому 22% россиян считают, что в социальной рекламе логотипы спонсоров неуместны - "нельзя использовать социальную рекламу ради коммерческой выгоды".
Именно поэтому многих граждан очень раздражает, когда под видом социальной рекламы фирмы просто рекламируют или даже навязывают свои товары или услуги ("купи памперсы ***, и мы перечислим 10% детям Африки!"). Во многом именно такая псевдосоциальная реклама заставляет вроде бы благие намерения вымостить дорогу известно куда. Психологи говорят о "подмене понятий", а граждане жестко рубят: "Нечего примазываться!" Им вовсе не нравится, когда хитрые продавцы пытаются ради собственной выгоды сыграть на высоких чувствах или "бьют на жалость".
Остерегайтесь подделок
Как отличить хорошую социальную рекламу от плохой? Ответ кажется простым: на глаз и на слух. Однако ученые - психологи и социологи - дают и ряд конкретных рекомендаций. Как пишет в своем тематическом блоге завкафедрой методологии науки, социальных теорий и технологий педагогического института Пензенского государственного университета Анна Очкина, в среде молодежи лучше всего "работают" эмоционально окрашенные, личностно-ориентированные ролики, короткие, броские слоганы, мелодраматические истории. Правда, при этом важно соблюсти меру, то есть рассчитать интенсивность рекламы, частоту повторений и т.п. Здесь работают психологические законы привлечения внимания, усвоения информации и т.п. Кроме того, сюжеты соцрекламы обязательно должны быть привязаны к конкретной личной истории. Пример - уличный щит "Я любил рисовать, а он любил ездить на "красный". Теперь меня нет". По мнению г-жи Очкиной, хуже всего воспринимается прямолинейная назидательность типа "Алкоголь - зло!", "Наркотикам - нет!"
Кстати, автор этих строк своими глазами видел нестандартную и явно пародийную социальную рекламу-граффити на ограждении железнодорожных путей у Белорусского вокзала: "СКАЖИ НАРКОТИКАМ НЕТ денег!" Что ж, в любом случае спасибо безвестному автору надписи - внимание к проблеме он привлек. А отсутствие чувства юмора рекламе вообще противопоказано.
Правильным подходом, считает Анна Очкина, будет и ставка на то, чтобы изменить не конкретное поведение, а сами стереотипы в сознании людей (например, когда речь идет об отношении к мигрантам). И, предупреждают ученые, нельзя забывать: социальная реклама в одиночку бессильна. Мир изменит не она, а усилия властей, совершенствование законов, общественные инициативы, впрямую направленные на улучшение ситуации в особо проблемных сферах.