Так что же это было - глупая шутка, желание эпатировать серую массу шоперов или маркетинг "от противного"? Тем более что в Екатеринбурге примеры нашумевших рекламных провокаций не единичны: таким способом свои услуги уже продвигали региональный банк и магазин бытовой техники.
- Посмотрите на реакцию интернет-аудитории - она была довольно яркой. Это означает, что на бренд обратили внимание, о нем вспомнили. Что-то мне подсказывает, что Гитлера из памяти быстро вытеснит следующая онлайн-сенсация. А вот воспоминание о бренде останется и поможет покупателям кроссовок "правильно выбрать маршрут". С точки зрения работы с подсознанием сделано все грамотно. А вот с точки зрения этики... Хотя вряд ли этот вопрос стоял перед организаторами акции. Они просто хотели вызвать эмоции, и это им удалось, - считает психолог Ольга Гилева.
Кстати, в Европе провокационный, или как его еще называют перевернутый маркетинг, позволяющий трансформировать недовольство целевой аудитории в покупательскую лояльность, - не такая уж экзотика. В качестве примера на последней "Eurasian marketing week" приводили оператора связи из Хорватии, который не просто поддержал социальное недовольство, но и возглавил колонны протестантов.
- С точки зрения разума, это выглядело как чистое самоубийство, - рассказывает Михаил Чернышев, директор по маркетингу телекоммуникационной компании из Загреба. - На первом этапе было создано движение "против всех телекомов". Затем мы наняли главного активиста, который написал петицию к властям и организовал сбор подписей под ней. Таким образом удалось собрать контактные данные людей, которые уже являются абонентами сотовых компаний и выяснить, какие же именно требования они предъявляют к операторам связи. Например, звучали пожелания отменить поминутное округление звонков, скрытые платежи за соединение, сделать понятнее счета. Информация о настоящих организаторах акции хранилась в строжайшей тайне, ее знали только пять человек в руководстве.
Лозунги были настолько правдивыми, что на удочку попались даже СМИ. За три недели вышло 52 материала в прессе и на ТВ, количество упоминаний информационными агентствами и перепостов в соцсетях, по словам господина Чернышева, зашкаливало.
За неделю до развязки компания разместила анонсы в самых популярных изданиях и запустила "обратный отсчет" на специально созданном сайте. Когда настал "час Ч", в прямом эфире показали пресс-конференцию, где организаторы акции признались, ради чего они все это затеяли. Ради того, чтобы ввести "революционный тариф по революционной цене". Дальше все пошло по традиционному сценарию продвижения конкретного продукта.
- Несколько лет мы бились с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, социальными медиа - все это давало эффект, но кратковременный. И только когда ушли от затертых до дыр моделей, были услышаны. Итог - самая высокая за пять лет осведомленность потребителей о бренде, огромный отрыв от конкурентов по восприятию лидерства, соотношения цены и качества. Спрос на подключение вырос в четыре раза. Шестидесяти процентам владельцев мобильных телефонов очень понравилась наша акция, 20 процентам - нет. И это хорошо, главное - что не было индифферентных, - считает Михаил Чернышев.
Вместе с тем он не советует уральским коллегам повторять этот опыт. Европейская протестная культура упорядоченна и цивилизованна, а вот российский бунт то и дело грозит перетечь в дебош. В такой ситуации очень сложно прогнозировать риски, уверен эксперт.
По мнению Ольги Гилевой, в провокациях маркетологов отчасти виноват сам массовый потребитель. До тех пор, пока он будет принимать решение о покупке на уровне подсознания, в ходу будут подобные и еще более изощренные методы привлечения внимания.
Михаил Кандауров, руководитель консалтинговой компании, полагает, что провокация - удел лишь единичных игроков в прибыльных секторах потребительского рынка.
- В ресторанной сфере или в туризме компаний много, но в массе своей это малый бизнес, - рассуждает эксперт. - Провокации - акции дорогие. Не могу представить ситуацию, чтобы екатеринбургское кафе, у которого прибыль - 200-300 тысяч рублей в месяц, выкинуло квартальный доход на подобную рекламу. Им лишь бы рентабельность сохранить. А крупному бизнесу, который дружит с властью и дорожит своей репутацией, провокации тем более не нужны.