Владимир Журавель, к. и. н., президент PR2B Group
Яркие примеры удачного и неудачного нейминга легко найти на рынке консервов. Один из лидеров рынка - марка Bonduelle. Но имя этой марки выполняет только одну функцию - идентификации, определения бренда. Остальной успех идет за счет системы менеджмента качества, креативной рекламы и ее тотального размещения за столь же тотальные деньги.
На том же рынке представлена торговая марка Corrado. Это самая популярная из отечественных марок, особенно среди женщин 35-45 лет. Несмотря на отсутствие телерекламы, имя бренда Corrado для российского потребителя является узнаваемым символом. Почему? А дело в том, что в начале 1990-х вся страна смотрела сериалы "Спрут" - если кто не в курсе, про итальянскую мафию. Телезрители, а особенно женская их часть, сопереживали и сочувствовали герою Микеле Плачидо комиссару Коррадо Каттани. Романтический образ комиссара запал в душу тогдашних девочек и, спустя 20 лет, остался так же востребован, но уже в "консервированном" виде. Конечно, при покупке, когда возникает ситуация выбора, никто не вспоминает о комиссаре Коррадо Каттани, но чувства сопереживания, связанные с его именем, неосознанно влияют на принятие решения.
Еще один пример Starbucks. Самая большая сеть кофеен в мире названа владельцами по имени персонажа популярного в США романа Германа Мелвилла "Моби Дик", - первого помощника капитана Старбака. Роман - классика американской героики и романтизма. Его изучают в рамках обязательной школьной программы, как в России - "Героя нашего времени", "Войну и мир" или "Тихий Дон". Причем существуют различные варианты комиксов и адаптированных изданий книги, так что и Моби Дика, и Старбака знают все американцы. Это узнаваемый и ежедневно укрепляемый символ, позволяющий владельцам экономить на рекламе. Имя Старбака и фонетически схожие с ним имена многократно использовались в американской киноиндустрии для создания образов несокрушимого героя, "морского волка", что также способствовало укреплению бренда.
Впрочем, бывают ситуации, когда именно имя мешает торговой марке стать брендом, т.е. ввести в коммерческий оборот эмоциональную составляющую: лояльность, устойчивое предпочтение и, наконец, - приверженность или даже фанатичную веру. Так произошло с торговой маркой соков и сокосодержащих напитков botaniQ. Покупателям, то есть мамам, имя понравилось: ботаник - значит умный, кроме того, возникают ассоциации с природой, то есть с натуральностью продукта. А вот основные потребители, а именно дети и подростки, оказались от имени не в восторге. Для них слово "ботаник" ассоциируется не столько с природой, сколько со слабосильным одноклассником (и однокурсником тоже), не пользующимся авторитетом в молодежной тусовке, отсталым домоседом, не знающим современной музыки, плохо одетым зубрилой.
Как же найти имя, которое обеспечит успех бренду? Идеальное имя должно обладать определенными качествами. Во-первых, имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории. Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом узнавания даже при первом знакомстве. Такие имена называют "красивыми". Они хорошо воспринимаются на слух и позволяют создать графически правильный логотип. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Имя должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
Во-вторых, имя должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента. Потому что велик соблазн воспользоваться чужим известным именем в собственных интересах. Например, в 2006 году одна птицефабрика выпустила упаковку яиц под брендом... МТС (Марка традиционной свежести). Такое использование брендов из разных категорий международной классификации товаров и услуг (МКТУ) достаточно популярно. Конечно, можно свой бренд от копирования защитить регистрацией во многих (или всех сразу) классах МКТУ, но это достаточно дорогая процедура. И есть отягощение - в течение трех лет вы должны использовать ваш бренд в этом классе или потеряете на него право при подаче претензии. А вот если ваш бренд признан общеизвестным, как, к примеру, тот же МТС, его запрещено копировать вне зависимости от класса. Обычно ФИПС Роспатента признает бренд общеизвестным, если его знают 75% жителей 13 крупнейших городов России.
В-третьих, имя должно позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Лучший пример - Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом - "плодом познания" - откусанным яблоком.
В-четвертых, имя должно подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.
И, наконец, имя должно позволять подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения бренда в Интернете.