Наверняка многие слышали о неудачах различных производителей, пытающихся вывести на локальный рынок продукт с неблагозвучным названием. В частности, стал широко известным случай, когда пришлось корректировать название всемирно известного бренда. Так случилось с Coca-Cola, которая решила завоевать китайский рынок. Реакция на первую рекламу этого напитка у жителей Поднебесной была неоднозначна, что понятно: в китайском языке название Coca-Cola звучит как "кекукела", что означает "кусать воскового головастика". В итоге изготовитель был вынужден пойти на своеобразный местный ребрендинг, назвав свой товар созвучными китайскими иероглифами, который можно перевести как "счастье во рту". А всемирно известный автоконцерн BMW для китайцев звучит как "драгоценная лошадь".
О других конфузах, случившихся с корпоративными брендами при позиционировании на локальных рынках, "РБГ" рассказал Владимир Ткачев, председатель совета директоров и главный управляющий директор Leo Burnett Eastern Europe. Например, когда Mitsubishi Pajero выводили на испанский рынок, то не учли, что слово "Pajero" имеет несколько значений, в том числе "извращенец". В конце 1980-1990-х годов в Африке была громкая история с запуском детского питания. Поскольку население было малограмотное и читать не умело, то на банке обычно изображали то, что находится внутри. Когда компания выпустила детское питание с изображением маленьких детей, разразился скандал. И таких примеров наберется множество. С чем связаны проблемы, которые возникают у корпоративного бренда при позиционировании компании и продукта на локальных рынках?
- Для современных мультинациональных компаний характерной трудностью является то, что люди гораздо лучше знают их бренд как потребительский, а не как корпоративный, - считает Владимир Ткачев.- Это происходит потому, что бизнес компании диверсифицируется и то, что существует в коммуникационном поле, имеет ограниченное отношение к самой деятельности всей компании. Множество категорий (от продуктов питания до бытовой химии), которыми представлена компания, мешает ей проявлять свой корпоративный бренд.
По мнению Анны Дмитриевой, консультанта компании, занимающейся HR-консалтингом, то же самое справедливо и к позиционированию бренда компании как работодателя. Различия в культуре, демографической ситуации, стратегии компании в разных регионах и масштабе ее присутствия в разных странах и городах приводят к тому, что перед HR-менеджером встает непростая задача: как определить, какие аспекты бренда являются ключевыми и не могут быть изменены, а какие могут и должны быть адаптированы к каждой конкретной стране?
По мнению НК-маркетологов, недооценка специфики локального рынка труда может привести к тому, что прекрасно разработанный и эффективно работающий бренд в одной стране, просто не будет работать в другой. Что отразится на привлекательности компании и приведет к определенным трудностям в конкуренции за рынок труда.
"В решении этой проблемы компании помогут те же инструменты, которые могут быть использованы при построении нового бренда компании, - полагает Анна Дмитриева. - К примеру, анализ конкурентов на рынке труда. Позиции компании на одном локальном рынке труда могут отличаться от позиций на другом. Помимо исследования предложения, которые делают компании, можно оценить узнаваемость и привлекательность собственного бренда на локальном рынке по сравнению с конкурентами, чтобы сравнить позиции, понимать, с какого рода игроками на рынке предстоит соперничать и какой результат можно ожидать при текущем позиционировании".