"Таб. Фабр. Т-во Богданов и К" - и над этим сочетанием букв движется важный господин с папиросой "Роза" в зубах, а бегущие вслед жадно ловят выдыхаемый им дым. Типажи, характеры, игра цвета - все на литографии исполнено твердой рукой человека, имеющего за плечами хорошую живописную школу.
Устроители взялись доказать, что вывеска, как идея, пришедшая к нам из Европы во второй половине XIX века, быстро приобрела в России национальные черты и стала самостоятельным художественным явлением. И этому, как ни парадоксально, способствовала массовая безграмотность народа. Еще при Петре Первом над питейным заведением, чтобы простому мужику было ясно, вешали пустую бочку, над постоялым двором - пучок сена, а через пару сотен лет сапожную мастерскую выделял из сплошного ряда лавок гигантский сапог (один из популярнейших экспонатов выставки).
Артели вывесочных дел мастеров специализировались каждая на своем товаре, учеников выращивали подолгу и тщательно. В подмастерьях рекламщика ходил, например, Кузьма Петров-Водкин, Натан Альтман приехал в Санкт-Петербург с дипломом живописца ремесленника, и в размещенных по стенам экспозиции его карандашных эскизах к вывескам фруктовых лавок и гладильных Бердичева уже угадывается рука одного из главных художников русского театра.
Организаторы экспозиции нашли ход подчеркнуть наследование традиций живописной вывески русским авангардом. Так, рядом с рекламой "кондитерской по Ивановской, 15" вывешено полотно Ильи Машкова "Снедь московская. Хлебы", а по соседству с "живой рыбой" - "Рыба, бутылки, баранки" Натальи Гончаровой - так еще не сразу и решишь, у кого "снедь московская" выглядит аппетитнее. Что уж говорить о Владимире Маяковском и Александре Родченко, не только предопределивших развитие на десятилетия вперед мировой печатной рекламы, но и ставших предтечами того же поп-арта. Организаторы, кроме классических, всем известных моссельпромовских плакатов великого тандема откопали и вот этот, 1923 года: на желтом фоне изображен одногорбый "корабль пустыни" и под ним арабская вязь (рядом - перевод): "Покупай, рабочий люд, лучшие галоши привез верблюд".
Выставка, по словам кураторов, собиралась с трудом: музеи и частные коллекционеры выдавали экспонаты неохотно. Артефактов городской рекламы в нашей стране осталось немного - написанные на клеенке, жести, дереве, сюжеты смывались дождями, деревянные рамы раскалывались под ударами гвоздей. Когда с уходом НЭПа и частной инициативы умерла сама идея художественной вывески, тем, что от нее осталось, крыли сараи, из железа делали трубы. Существенной частью экспозиции стали экспонаты из Музея истории Санкт-Петербурга, спасенные в 20-х художницей Верой Ермолаевой - как, например, рельефная гипсовая гастрономия, которую, не будь она в раме, не отличишь от настоящей.
На фоне подобных раблезианских изысков вывески советских лет - "Рыба", "Овощи", "Водка" смотрятся топографическими указателями. Но и они в художественно-историческом контексте, заданном выставкой "Все на продажу!" - уже раритеты. Вроде обшарпанной световой панели "Ремонт часов", сохранившейся с 70-х на улице Толбухина в Москве и не отправленной жителями дома на помойку лишь по просьбе устроителей выставки.