Что же привлекает в рекламе тех, кто поддается ее очарованию? 35% опрошенных назвали главным привлекательным фактором информацию о новинках, еще 31% подчеркнули полезную информацию о потребительских свойствах товара или услуги, а 16% интересуются самим сюжетом рекламного ролика.
Исследование глобального потребительского доверия Nielsen показывает, что реклама на телевидении, в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире (см. диаграмму на стр. 1). По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении среди мировых респондентов выросло на 14 п.п. - до 62%, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13% по сравнению с 2011 г.) и 61% (+15% по сравнению с 2011 г.) соответственно. В России тенденции не идут вразрез с общемировыми: в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении, - с 20% в 2011 году до 40% в 2013-м; рекламе в газетах доверяют 42% респондентов (против 18% в 2011-м), а рекламе в журналах - 41% (против 22% в 2011-м).
Что касается рекламы в Интернете, примерно каждый второй (48%) сказал, что доверяет рекламе поисковых сайтов, онлайн-видеорекламе и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% - контекстной рекламе на мобильных устройствах. Сердца россиян все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23 до 35% и с 18 до 25% соответственно.
Поэтому неудивительно, что рекламные бюджеты перетекают в Сеть. По данным агентства OMD Media Direction, коммуникация в онлайн может стать хорошим началом для отношений с брендом и вне Интернета. Например, для автомобильных компаний интернет-реклама - один из приоритетных медиаканалов. Также лидерами в области цифровой рекламы являются банковский сектор и телеком. А компании сектора FMCG, несмотря на то, что их приоритетным каналом остается ТВ, активнее используют digital-площадки как достаточно широко охватный канал для коммуникации и даже "достраивают охват" в Интернете: например, с помощью так называемых light TV-viewers - пользователей, которые смотрят ТВ меньше часа в день. По прогнозам OMD Media Direction, рынок интернет-рекламы в России в ближайшие годы будет расти примерно на 20% в год.
- Причин оттока бюджетов из офлайнмедиа в онлайн масса, - отметила управляющий директор Proximity Russia Юлия Богданович. - Это и перетекание самой аудитории в Интернет, и, соответственно, меньшее внимание рекламе на ТВ и в печати, и изменение потребления медиа: ТВ становится фоновым информационным каналом, а Интернет и мобайл требуют более высокого уровня вовлечения в контент. Качество контакта с рекламным сообщением там гораздо лучше, соответственно, заметность рекламных сообщений в Интернете также более существенна.
Важной причиной, по мнению эксперта, можно считать возможность оптимизации бюджетов за счет использования Интернета, ведь стоимость интернет-размещения как пороговая, так и в пересчете на контакт, невысокая. Только в Интернете возможна глубокая детализация - "таргетинг", позволяющий инвестировать бюджет только в свою аудиторию, и объем необходимых денег сокращается по сравнению с тем, чтобы "отловить" свою аудиторию среди массы других людей. Значимо и то, что "отловить" пользователя можно еще на стадиях принятия решения о покупке, а порог рассмотрения и непосредственно принятия решения наиболее высок в Сети. Также, по словам Богданович, влияние Интернета на этих стадиях гораздо выше, чем у других медиа: ведь именно через Интернет возможен диалог с пользователем, ответы на все его вопросы, советы и рекомендации, то есть полноценный индивидуальный подход. К тому же именно в Интернете наблюдается высокая степень получения бесплатных контактов - так называемый "вирусный эффект". Немаловажно и то, что в Сети есть возможность скрытыми способами поддержать запрещенные для рекламы на большом экране продукты. Да и масштабные имиджевые, интерактивные проекты гораздо дешевле делать в Интернете: и с точки зрения продакшена, и с точки зрения построения охвата.
- Интернет-реклама более эффективна в плане таргетинга, - соглашается Екатерина Тарасенкова, руководитель отдела маркетинга группа Admos. - Она позволяет лучше анализировать эффективность воздействия на целевую аудиторию, понимать и прогнозировать результат. И в отличие от наружной рекламы, которая уже отживает свой век, потенциал развития у интернет-рекламы очень высокий. Ведь далеко еще не вся Россия подключена к Сети, поэтому целевая аудитория постоянно увеличивается.
- На рынке главенствует новая тенденция - усложнение контакта с потребителем, потому что контактом сейчас можно считать что угодно: и щит, и лавочку, и дверь, - подчеркнула Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding. - Поэтому для продвижения товаров требуется уже изощренная канальная стратегия. И надо понимать, что ответы о степени доверия к рекламе в опросе - это то, что декларирует потребитель, но это не указывает, как он ведет себя на самом деле.