Однако подавляющему большинству фирм и компаний обычно предстоит долгий и тернистый путь к тому, чтобы завоевать доверие потребителей, а на общем фоне выделиться в лучшую сторону. Или, выражаясь не по-русски, "сформировать позитивный имидж компании". Именно на эту благую цель, как правило, уходят немалые, порой - огромные средства и силы.
На то, какой имидж приобретает компания в глазах потребителей, влияет масса разных факторов. Первый из них - яркое и запоминающееся название. Теоретики маркетинга периодически напоминают, что лучше бы этому имени начинаться на первые буквы алфавита, в крайнем случае - на вторую или третью (тогда в справочниках вы автоматически займете призовые места). Но правило это не универсальное. Да и многочисленных "Альф", "Альбионов", "А-чего-нибудь там" развелось предостаточно. Одно верно: название компании должно быть звучным, недлинным, запоминающимся, желательно - точным и остроумным и при этом соответствовать здравому смыслу и нормам приличия. Это тоже получается далеко не всегда. Никакой рекламный консультант не совладает с отечественным креативом, бессмысленным и беспощадным. Так, автор этих строк лично видел в Калужской области вывеску бюро ритуальных услуг "Воскресение", к тому же бок о бок с рекламой "Живого пива". Сейчас время сетевиков и ретейлеров, и они больше упирают на "смысловую составляющую" своего бизнеса. Дорогой салон непременно назовет себя "академией" или "студией" (имиджа, ногтевого дизайна, моды и пр.), бюджетные универсамы логично именуются "копейкой", "монеткой", "пятерочкой", магазины шаговой доступности - "кварталом" и "перекрестком".
Очень часто авторы названий фирм пытаются сыграть на подсознательных ассоциациях граждан. Явно апеллируют к ностальгии по "советскому знаку качества" и хоть иллюзорной, но стабильности всяческие "совкомбанки", "мосцветторги", "главрыбы" и прочие "нигде кроме, как в Моссельпроме". То же касается и продуктов с нарочито "советскими" этикетками - сгущенки, тушенки, пельменей, молока... И, наоборот, разнообразные "бизнес-кар", "клининг-компани", "лас-вегас" или "универ-сити" - это попытка смешать английский с постсоветским, как французский с нижегородским. Но метод работает - потребитель машинально приписывает таким компаниям "международные стандарты качества". Иногда заслуженно, иногда нет.
Другой старый рекламный трюк - объявить что-либо (даже бензин или бытовую химию) "зеленым", "экологическим", а также "сделанным по народным рецептам", "бабушкиным", "домашним" и т.п. Народности и заботы о природе во всех этих шампунях или полуфабрикатах не больше, чем в любых других, но словесная магия хоть кого-то, да склоняет к покупке.
Еще один способ - постоянно напоминать потребителю о себе разнообразными акциями, скидочными предложениями и т.п. Это привлекает и удерживает клиентов. Но лишь в том случае, если они уверены в честности компании - в том, что "скидывают" не изначально "накрученную" цену.
Многое зависит и от персонала компании. Ее руководство еще может быть экстравагантным и позволять себе публичные выступления на грани фола (хотя всем известно, чем это закончилось для главы "Евросети" Евгения Чичваркина, для Сергея Полонского, Сергея Мавроди и других менее колоритных фигур). Но персонал компании в любом случае обязан быть а) вышколенным, б) честным, в) вежливым и предупредительным. Иначе компании не выжить - ее сметет вал отрицательных отзывов в Интернете и соцсетях. А они в наше время имеют гораздо больший вес, чем в эпоху "книги жалоб и предложений в уголке покупателя". Как показали исследования социологов ФОМ, 60-70% пользователей Интернета внимательно прислушиваются к отзывам "обычных людей", высказанных в Сети о товарах и услугах различных компаний, больше половины именно под влиянием таких комментариев делают свой выбор. А треть населения России (и почти половина интернет-пользователей) убеждены: фирмы сейчас вынуждены прислушиваться к общественному мнению, иначе на рынке их век будет недолог.
И, конечно, реклама. Двигатель торговли и ее локомотив. Но иногда он тянет состав куда-то в сторону или в тупик. Случаев, когда создателей рекламных роликов или уличных билбордов подводили вкус и чувство меры, достаточно много. Один из последних примеров - реклама страховой компании с недвусмысленным сексуальным подтекстом: "Купил "японку" (машину японского производства) - застрахуй ее без церемоний"; "Американки" любят во-о-от такое каско!" и т.п. Авторы этих слоганов явно просчитались: множество водителей женского пола такая бесцеремонная "сексистская" реклама оттолкнула от компании. Да и мужчины далеко не всегда относятся к своей любимой "ласточке" так цинично, как это видится авторам билбордов. Минус на минус в данном случае точно не дал никаких плюсов.
Имидж фирмы очень легко обратить в "ничто" одним росчерком копирайтерского пера. Чтобы этого не произошло, нужно, чтобы разум, честность, такт и здравый смысл стали для компании "всем". А вовсе не жажда или жадность.
Исследовательский центр портала Superjob.ru выяснил, какие рекламные ролики больше всего запомнились россиянам. Лидер в рейтинге популярности - ролик "Кока-Колы" "Праздник к нам приходит". Кроме того, людям нравится социальная реклама, которая призывает позвонить родителям, пристегнуть ремни, ободрить неуверенного в себе ребенка и т.п. Удивительно, но россияне до сих пор вспоминают мини-сериал "Всемирная история", который для давно обанкротившегося банка "Империал" снял режиссер Тимур Бекмамбетов. Тепло вспоминают и историю Лени Голубкова - хотя симпатии к нему и его родственникам не распространяются на строителя "МММ" Сергея Мавроди. Были отмечены "призом зрительских симпатий" ролики Останкинского мясокомбината "Папа может!", соков "Моя семья" ("А ты налей и отойди"), кошачьего корма "Вискас" и пр. Как показал опрос, больше всего шансов на популярность у "доброй", "остроумной", "яркой" рекламы, желательно - с участием известных людей (от боксера Валуева до актера Светлакова). Отталкивает излишний натурализм, шутки "ниже пояса", неестественное поведение актеров в кадре, излишняя "приглаженность" героев.
У каждого девятого респондента реклама вызывает негативные ассоциации, раздражает прежде всего своей назойливостью. 7%, правда, к "жужжанию этой мухи" успели привыкнуть. 5% россиян считают, что реклама - это всего лишь способ обмануть потребителя и всучить ему товар, который иначе не продашь. Правда, 30% респондентов отметили, что их не раздражает реклама в Интернете, которую легко можно пропустить. 18% ничего не имеют против рекламы на радио, которая звучит для них "в фоновом режиме"
На одном из семинаров для будущих специалистов по рекламе студентам был предложен на первый взгляд несерьезный тест: оцените отношение к тем или иным торговым маркам на основании... анекдотов о них. Как обычно, в шутке оказалась лишь доля шутки
Подходит к зеркалу ворона с похмелья. Вздергивает одно крыло. Минуту медлит, вздергивает другое. Поворачивает голову в профиль: "Монтана!" И гордо удаляется. Подходит к тому же зеркалу крокодил. Изгибает хвост, разевает пасть: "Лакоста!"
Третьей к зеркалу, вихляя задом, приближается корова. Копытами подпирает вымя. Гордо, с характерной улыбкой на губах: "Сабрина!"
На первый взгляд все хорошо - известные бренды знакомы всем, логотипы легко отличимы, популярные артисты служат примером для подражания... только кому? В анекдоте есть явный пародийный подтекст, достаточно неприятный для "известных брендов". Тут, очевидно, сыграли свою роль и реалии тех времен - коммерческие ларьки с заоблачными ценами, обилие подделок, общая усталость от безденежья и отсутствия перспектив на фоне витрин, полных той самой "монтаны" и "лакосты".
(Рассказал Александр Попов, рекламный копирайтер)