Уже давно гигантская хитроумная машина заточена на одну цель: как заманить в торговые сети клиента и заставить его раскошелиться. Технологии по выпуску "фантиков" становятся все изощренней. Помимо прямой рекламы на потребителя обрушиваются самые разные "заманки" - запахи, музыка, цвета и т.д. Причем время дилетантов уже прошло, новые средства воздействия основаны на солидной науке. Крупные лаборатории изучают, с помощью каких цветов, композиторов, ароматов отправить клиента к кассе.
И, наконец, произошло то, что давно предсказывали в своих романах фантасты. Продавец добрался до мозга потребителя. Отправной точкой стала, казалось бы, сугубо фундаментальная работа, удостоенная Нобелевской премии по экономике. Но выяснилось, что авторы этих исследований Д. Канеман и А. Тверски взорвали настоящую "бомбу", доказав, что действия человека в экономике вовсе не рациональны. Он принимает решения, руководствуясь чем угодно, только не логикой и разумом. Например, пройдя в супермаркете мимо целого ряда практически идентичных товаров, он останавливает свой выбор на одном. Но почему именно на этом? Почему за этот конкретный товар он готов выложить свои кровные? Что им движет, если не разум? Вот вопросы, на которые мечтает получить ответ вся индустрия потребления.
Ответ пытается найти новая наука нейромаркетинг. Она не пристает к клиентам с многочисленными анкетами об их пристрастиях. За дело взялась самая современная наука, она заглянула прямо в мозг. На экране томографа ярко вспыхивают определенные зоны, когда мозг в восторге от какого-то товара или рекламы. И он никак не реагирует, если его не сумели заинтересовать. Наконец самое поразительное: к этому выбору, по словам ученых, сам человек разумный, homo sapience, никакого отношения не имеет.
- Многочисленные эксперименты показали, что, скажем, в гастрономе в 82 процентах случаев мы покупаем то, на что был брошен взгляд в первые шесть секунд, - пояснил корреспонденту "РГ" один из самых известных российских нейромаркетологов Николас Коро. - Человек может стоять у прилавка и пять, и десять, и пятнадцать минут, но ни одна анкета не позволит рассказать, что у него произошло в голове, и на чем сконцентрировался взгляд к исходу шестой секунды. Человек не может этого осознать и пересказать. А томограф ловит этот момент выбора решения.
Впервые этот феномен мозга был обнаружен в немецком Институте им. Макса Планка. Оказалось, что еще за шесть секунд до того, как испытуемый сделает окончательный выбор, в зоне, отвечающей за планирование действий, появлялась активность. Анализируя эти процессы, исследователи научились с высокой точностью предсказывать, что сделает человек еще до того, как тот осознал выбор. Эти эксперименты стали мировой сенсацией.
Вывод? Нашими действиями во многих случаях управляет не разум, а подсознание, эмоции. Причем "штаб" управления находится ниже разумной коры головного мозга, в его подкорке. И только изредка мы "советуемся" и консультируемся со своей высокоинтеллектуальной корой. Говоря образно, вот эту жизнь в подкорке и пытаются расшифровать нейромаркетологи. Понять, как она делает свой выбор товара. Кстати, как выясняется, этот выбор зависит от типа эмоциональной системы каждого конкретного человека. К одному и тому же товару кто-то проявляется явный интерес, кто-то его вообще не замечает, а у кого-то он вызывает отвращение. Эту эмоциональную связь с товаром томограф выявляет за несколько секунд. И выдает поистине бесценную информацию для любого производителя.
Но разве нейромаркетинг - это не очевидная попытка проникнуть в скрытые предпочтения человека, даже не осознанные им самим? И получив эти "секретные" данные, манипулировать им? Навязывая товар не "человеку разумному", не homo sapience, а подсознанию, возникшему у наших очень далеких предков на заре цивилизации?
- Ничего подобного, - возражает Николас Коро. - Нейромаркетинг всего лишь тестирование неосознанных реакций человека на любой раздражитель, который он видит, слышит, обоняет. Он позволяет вскрывать ожидания, которые бывают и осознанными, и неосознанными. Вот и все.
Для бизнеса куда важнее знать не просто сиюминутное предпочтение человека, а еще не осознанное ожидание. Многие специалисты нейромаркетинга считают, что именно в этом главная цель этой науки. Не элементарное тестирование на предпочтение тех или иных товаров, а выработка креативных идей и создание новых товаров. Наши еще неосознанные предпочтения должны породить принципиально новую, может быть, совершенно неожиданную индустрию потребления.
Впрочем, у нейромаркетинга немало скептиков, которые считают его чистым шаманством. Очередным "25-м" кадром, в свое время вызвавшим в мире настоящий переполох. Потом оказалось, что результаты сенсационного эксперимента были просто-напросто подтасованы. На самом деле, никакой томограф не поможет узнать, что же на самом деле думает человек, почему ему что-то нравится, а что-то отвергается. И вообще первична потребность, продиктованная разумом, а эмоция всего лишь следствие, ответ на мысли и желания человека. Но эти нападки вовсе не смущают нейромаркетологов. Получив от науки мощный инструмент изучения мозга, они от своего не отступят. Слишком велик спрос на эти результаты. А вот как они будут использованы, пойдут ли действительно на пользу или по вред, зависит от тех, кто применяет этот инструмент. И конечно, от нас, простых потребителей. Словом, ситуация примерно такая же, как с любым новым научным открытием, новой технологией.
Британские ученые выявили довольно простые процессы, которые происходят в мозгу покупателя. Если товар его привлекает, то возбуждается одна зона, но почти сразу включается другая, оценивая предстоящие расходы. В зависимости от того, где активность выше, человек совершает покупку или отказывается от нее. Исходя из этого, задача производителя очевидна: сделать все, чтобы дать преимущество зоне "продаж", привлекательности товара. И подавить зону скупости. Понятно, что в периоды распродаж и скидок она замолкает. И мы отовариваемся по полной программе, приобретая намного больше, чем требуется. Зато мозг торжествует.
Работы в области нейромаркетинга начали в этом году ученые Пермского государственного национального исследовательского университета. Для этого вуз приобрел в рамках программы развития НИУ один из самых передовых в мире научных комплексов. В частности, он ведет мгновенную обработку нейрофизиологических импульсов и регистрацию биоэлектрических кривых головного мозга. Ученые тестируют рекламные материалы, новые товары, упаковки, сайты и т.д.