Практика спонсирования профессиональных спортивных мероприятий пивоваренными компаниями распространена во всем мире. Более того, все права на рекламу во время международных спортивных соревнований принадлежат не местным организаторам, а международным федерациям. Независимо от места проведения очередного мероприятия федерации соблюдают взятые на себя перед рекламодателями обязательства. Например, реклама спонсоров МОК, FIFA, УЕФА во время проведения всех спортивных соревнований и на всех аренах, так же, как и во время телевизионных трансляций, обязательна.
Между тем российское законодательство о рекламе не предусматривало каких-либо изъятий из общего запрета на рекламу пива в таких случаях, что создавало проблемы с проведением международных спортивных соревнований в России. Несоответствие нашего законодательства международным правилам могло создать большие проблемы при проведении чемпионата мира по футболу в 2018 году.
Теперь, согласно принятым поправкам, во время проведения спортивных соревнований на основании заключенного с FIFA договора реклама компаний и их пивных брендов разрешена при условии, что компании являются коммерческими партнерами или контрагентами FIFA. Поправки носят временный характер, они будут действовать до 31 декабря 2018 года включительно.
Партнер юридической фирмы Legal Sport Михаил Прокопец считает, что поправка только уточняет уже существующий законодательный акт, принятый год назад, - закон о подготовке и проведении в России чемпионата мира по футболу и Кубка конфедераций-2017. Одна из статей этого закона разрешает рекламу партнеров FIFA (пивной партнер - Budweiser компании ABInBev, в России продается под брендом Bud). Правда, эта реклама ограничена сжатыми сроками: только в период проведения соревнований, а также за два дня до предварительной или окончательной жеребьевки и через два дня после. Телетрансляции в законе о ЧМ-2018 также не прописаны, согласно ему реклама распространяется в местах мероприятий.
Пивоваренная компания Heineken оценивает потенциальные инвестиции российской пивной отрасли во вновь разрешенную рекламу на телевидении, в прессе и местах проведения спортивных мероприятий более чем в 5 млрд рублей. "Наша компания 14 лет выступает партнером Лиги чемпионов УЕФА, - говорит директор по корпоративным отношениям Heineken Россия Кирилл Болматов. - С 2011 года мы спонсируем чемпионат мира по хоккею. Это многомиллионные бюджеты. Кроме того, это возможность для развития культуры ответственного потребления. Пить пиво во время просмотра матча - многолетняя традиция, не имеющая ничего общего со злоупотреблением алкоголем и его последствиями для здоровья".
Директор по корпоративным отношениям компании SUN InBev Андрей Ерин считает, что внесенные в Госдуму поправки недостаточны: они лишь временно легализуют рекламу пива, хотя ее целесообразно было бы вернуть навсегда, хотя бы для начала в специализированные медиа, например на спортивные каналы. Исследования показывают, что реклама никак не влияет на потребление, а лишь позволяет переключиться с одного бренда на другой или упрощает вывод на рынок нового продукта, утверждает Ерин. Он допускает, что с временным разрешением рекламы пива только на стадионах и спортивных трансляциях, как предлагается в поправках, пивовары станут активнее спонсировать спортивные мероприятия.
Запреты на рекламу и продажу пива вводились в России постепенно. В 2004 году рекламу пива убрали из утреннего и вечернего телеэфиров, а также со стадионов. Это ограничение не затронуло футбольные трансляции с Лиги чемпионов, Кубка УЕФА и чемпионата России. С начала 2005 года в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных. В 2009 году эта реклама была полностью запрещена на телевидении.
Летом 2011 года был принят закон, по которому пиво было уравнено в правах с остальными алкогольными напитками. Это привело к тому, что его реклама была запрещена полностью. До полного запрета продвигать свою продукцию на ТВ пивовары были одной из крупнейших категорий рекламодателей. Согласно оценке АЦ Vi, реклама пива в 2011 году, когда она еще не была запрещена в СМИ, занимала 0,32% рынка прессы и 3,37% ТВ-рынка (федеральное размещение). При этом, по данным экспертов, объемы спонсорских вложений пивоваренных компаний в поддержку профессионального спорта в России до 2004 года составляли десятки миллионов долларов в год.