Среди российских потребителей 43% рассказали, что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу определенного товара или услуги, потому что знали о деятельности компаний в области решений социальных и экологических проблем. Налицо сдвиги в потребительском поведении россиян: в 2013 году о готовности переплачивать заявили лишь 29% опрошенных, а о покупке товаров, имеющих отношение к социально значимым программам, год назад упомянули всего 26% респондентов.
"Забота об обществе и окружающей среде, которую берут на себя компании, постепенно превращается в актив, способный принести дополнительную ценность бренду. Теперь они могут предложить российскому потребителю гораздо больше, чем просто товар, максимально отвечающий его потребностям. Покупка обретает новый смысл: теперь это еще и инвестиция в решение глобальных проблем, а отношение потребителей к брендам становится более доверительным", - заявила руководитель направления "Управление эффективностью в местах продаж" Nielsen Россия Марина Ерскова.
Эксперты отмечают, что российские покупатели не вполне представляют, какую роль на деле бренды могут играть в решении глобальных проблем общества. "Делая ставку на товары, участвующие в социальных инициативах, компаниям следует лучше информировать потребителей об их целях, рассказывать о результатах акций, делиться историями, используя разные каналы коммуникации, чтобы в результате убедить потребителя изменить свои предпочтения и переключиться на покупку социально ориентированных брендов", - рекомендует Марина Ерскова.
"Социальные акции и проекты, безусловно, могут сделать бренд компании более привлекательным. Это, в свою очередь, позволит увеличить продажи товаров под соответствующей маркой, - отметил аналитик Нарек Авакян. - Например, Coca-Cola в США активно вкладывает средства в социальную сферу, благодаря чему спрос на ее продукцию стабильно высокий, а выручка на американском рынке превышает 50 млрд долларов. Социальная политика для бизнеса является в итоге окупаемой, поскольку все эти затраты увеличивают привлекательность бренда, и фактически социальные акции являются неким маркетинговым ходом".
Иного мнения придерживается основатель и старший партнер Агентства бизнес-коммуникаций PR Inc Ольга Дашевская. По ее мнению, социальная ориентированность компаний не всегда приводит к росту маржинальности бизнеса и совсем редко помогает увеличить продажи, но она позволяет сделать общество более социально ориентированным.
"В таких компаниях работают обычные люди, которые не представляют собой какое-то конкретное благотворительное или социально ответственное специализированное объединение. Они просто работают и живут внутри этой системы. Любой отдельный сотрудник или департамент, который занимается социальным направлением или частично в него вовлечен, будь то маркетинг или HR, начинает личностно включаться в эту работу, затем привлекает своих коллег, которые, в свою очередь, вовлекают в это своих друзей, близких и родных людей. Так выстраивается масштабируемый процесс, в котором социально ответственная компания начинает выполнять автоматически образовательную функцию общества. И деятельность компании-работодателя способствует формированию современного социально ориентированного сознания своих сотрудников и контрагентов", - считает она.
Большинство конечных потребителей пока в меньшей степени обращают внимание на социальную ответственность производителей товаров, которые они приобретают. "Но общество развивается, и чем выше уровень образования и успеха, тем выше уровень личной ответственности людей. Многие из тех, кто уже сделал блестящие карьеры и обеспечил базовые потребности своих семей, часто начинают задумываться о том, что останется после них. Поэтому они идут именно в социальную сферу. Это уже не единичная благотворительность, а решение глобальных вопросов, например, очищение окружающей среды", - добавляет Дашевская.