Заметно увеличился спрос на брендинг со стороны малых и средних городов - а таковых в России значительное большинство (85 процентов). Есть несколько важных мотивов, объясняющих неиссякаемый интерес к теме, которую нередко обвиняют в модности и временности.
Во-первых, все больше городов осознает, что это не только возможность заявить о себе во внешнем мире, повысить известность и узнаваемость, но и мощный социальный инструмент. Жители любят свою малую родину, и бренд как идея способен их объединить, превратив ресурс любви в конкретный коммуникационный инструмент.
Во-вторых, города все отчетливее понимают, что находятся в конкурентной среде, а потому необходимо быть конкурентоспособными, в том числе и в части коммуникационных возможностей. Если опросить россиян, сколько городов вы знаете, вряд ли в среднем выйдет больше, чем 200. А у нас в стране их 1115.
В-третьих, местные предприниматели все чаще обращаются в администрации с предложениями подумать над разработкой бренда города. Бизнесмены в своей практике нередко сталкиваются с вопросами: "Откуда-откуда? А это где?" Поэтому они отлично понимают, что товары и услуги, произведенные в городе-бренде, одним этим фактом становятся интереснее аналогичных продуктов из неизвестного населенного пункта.
Сильным мотиватором для региональной власти является позиция в рейтинге инвестиционной привлекательности Агентства стратегических инициатив (АСИ). Одна из рекомендаций АСИ - системная работа над имиджем территорий и, соответственно, брендингом ее населенных пунктов.
В отсутствие общепринятых принципов территориального брендинга и при наличии большого количества провальных проектов (до 95 процентов от всех попыток) возникает закономерный вопрос: всем ли городам нужен этот инструмент? Но по аналогии можно задать и другой: "А нужно ли человеку высшее образование?" Ведь это действительно необязательно.
Различные населенные пункты очень долго существовали без бренда - и нормально жили. Бренд не является обязательной составляющей той или иной территории. Но если в городе возникают инициаторы брендинга, если здесь начинают изучать опыт других, значит это нужно данному населенному пункту. В брендинг, как в то же высшее образование, имеет смысл вкладываться только в том случае, если это осознанный выбор.
Каждый десятый город России так или иначе уже попробовал разработать свой бренд. Если за критерий успешности принять появление и юридическую фиксацию идеи, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром, то таких проектов в стране сегодня не более десятка. Однако пять лет назад их не было вовсе.