Джоанна Коэн: "Страшные картинки" мотивируют к отказу от курения

Эксперты организации провели исследование в 14 странах. Среди них Украина, Турция, Пакистан, Египет, Бангладеш, Индия, Вьетнам, Китай, Бразилия.

В России были закуплены пачки в Москве, Петербурге и Казани. Это были сигареты разных марок и производителей. И наша страна заняла первое место по соблюдению закона и отсутствию нелегальных сигарет. На втором месте - Бразилия.

Джоанна, я так поняла, что вы смотрите не только на наличие акцизной марки, но и изучаете маркетинговые ходы, которые используют табачные компании. Что обнаружили у нас?

Джоанна Коэн: Нарушения в оформлении пачек в России незначительные. Это хорошая новость. Но есть и плохие.

В сигаретах, продающихся в России, слишком много вкусовых добавок. По этому показателю ваша страна ни с кем не сравнится. Клубника, вишня, лимон, запах алкоголя, ирландский кофе, мохито... В США, к примеру, с 2009 года запрещены любые вкусовые добавки. А за десять лет этого - под запрет попали сигареты со вкусом алкоголя.

Другая плохая новость - в России очень часто большой процент сигарет предназначен для женщин. Они совсем тоненькие, придумана особая форма пачки и способ ее открывания, внутри - карточка, которой можно закрыть страшную картинку. Да и сайты производителей выглядят привлекательно для подростков.

Россия, бесспорно, лидирует по разнообразию пачек сигарет. После того как вы запретили рекламу табака, упаковка для него стала единственным инструментом продвижения, источником коммуникации с покупателем. И производители используют эту возможность по максимуму.

Не слишком ли вы много значения придаете дизайну пачки?

Джоанна Коэн: Сами табачники признают, что эффект от оформления пачки равняется эффекту от рекламы.

Недаром в Австралии, Англии, Франции уже приняты законы, требующие, чтобы сигареты продавали в обезличенных пачках серо-буро-болотного цвета, а названия марок печатали одинаково, безлико и некрупно.

Сейчас Норвегия идет по этому пути, потому что практика других стран показала - доставая сигарету из пачки, похожей по цвету на детскую неожиданность, курильщик почти не получает удовольствия от процесса "дымления", и уровень потребления сильно снижается.

Яркая же и красивая пачка делает процесс курения привлекательным. У нас есть исследования по детям: они выбирают самые популярные бренды, потому что для них это важно с точки зрения имиджа. С помощью ярких сигаретных пачек они пытаются сформировать некий, привлекательный и успешный с их точки зрения, образ. Собственно говоря, возможность создать этот образ и влияет зачастую на решение начать курить и на то, какую марку выбрать.

А страшные картинки? Многие курильщики говорят, что эти страшилки на них не влияют.

Джоанна Коэн: Не согласна. Напротив, многочисленные исследования показали, что "страшные картинки" важны, потому что информируют потребителя о реальных болезнях и последствиях курения.

Доказано - табачные изделия убивают одного из двух своих долгосрочных потребителей. И если закрыть картинки и надписи, то сигареты не будут выглядеть как продукт, несущий смерть. Но даже в инструкциях к лекарствам описаны побочные действия.

Также мы знаем, что эти картинки мотивируют к отказу от курения. Исследования показывают, что определенное количество людей, глядя на них, просто не начинают курить.

В России и в других странах скоро появятся страшные картинки с двух сторон пачки. Зачем? Это же дополнительные затраты!

Джоанна Коэн: В странах, где вы можете делать открытую выкладку сигарет, их, естественно, выкладывают той стороной, где нет картинки.

Большинство курильщиков, когда кладут пачку на стол, почти все кладут картинкой вниз - на уровне подсознания. Так что очень эффективно, когда предупреждающая картинка находится в верхней части пачки. Когда она внизу, ее прикрывают рукой.

В 2017 году в России вступит в силу техрегламент Таможенного союза, по которому "страшные картинки" должны будут размещаться с обеих сторон сигаретных пачек и наверху.

А что еще вы порекомендовали, чтобы борьба с табаком стала еще эффективнее?

Джоанна Коэн: В первую очередь, мы бы рекомендовали пойти по пути Австралии и стран Европы и разрешить продавать сигареты в стандартных обезличенных упаковках, чтобы окончательно отобрать у производителей возможность рекламировать свой товар.

В Австралии внедрили эту меру несколько лет назад (помимо этого, конечно, там есть и много других ограничений), и распространенность курения там одна из самых низких в мире - ниже 7 процентов. В России пока - более 30 процентов.

Также в России цены на сигареты значительно ниже, чем в Европе, в Турции и в других странах. И повышение акцизов на сигареты и их стоимости тоже было бы очень эффективным шагом. Плюс стоит ввести ограничения на электронные сигареты, как это сделано уже во многих развитых странах.

Когда в Австралии вводили жесткие меры, обезличенные пачки, власти сталкивались с противостоянием со стороны табачной индустрии?

Джоанна Коэн: Когда австралийцы предложили сделать стандартную упаковку, конечно же, табачная индустрия объявила, что будет очень много нелегальной продажи. Но сейчас мы видим, что этого не произошло. Наоборот, контрабанда сократилась, потому что теперь стало проще различить, где легальные сигареты, а где контрабанда - по внешнему виду. У правительства вообще нет никаких вопросов.

В России табачные лоббисты тоже чуть что - начинают говорить о контрабанде.

Джоанна Коэн: Это любимый аргумент табачной индустрии. Неважно, какие антитабачные меры предлагаются или внедряются в любой стране мира, представители табачной индустрии тут же начинают кричать о росте контрафакта. Это единственный аргумент, который у них есть.

Но реальность такова, что ни предупреждающие надписи, ни "страшные картинки", ни повышение акцизов не приводят к драматическому увеличению контрабанды. Это не раз доказано опытом очень многих стран.

Россия - отличный пример. За последние пять лет она в пять раз увеличила акциз на сигареты, и процент нелегальных сигарет в России на данный момент ниже, чем был пять лет назад. Опыт показывает, что не цена сигареты служит поводом для увеличения контрабанды, а все зависит от государственного правоприменения, от того, насколько серьезно страна относится к этому вопросу.