Сегодня все больше крупных магазинов прибегают к услугам тайных покупателей. Рынок специализированных агентств, предлагающих услугу Mystery Shopping, растет как на дрожжах. Более того, появляются и онлайн-платформы, позволяющие бизнесу при помощи "шпионов" обнаружить огрехи в работе, а то и паршивую овцу среди персонала. В частности, так работает онлайн-сервис "Шопокоп", который собирает заявки компаний и распределяет их между тайными покупателями, которые работают на фрилансе.
Рынок тайных покупателей в России уже сложился. По разным оценкам, эту услугу оказывают от нескольких сотен до тысячи компаний. Причем если еще 5 лет назад она была представлена только в столице и паре мегаполисов, сегодня можно уверенно говорить о ее выходе в регионы. Многие заявляют тайного покупателя как дополнительную услугу по отношению к маркетингу или мероприятиям BTL. При этом фирм, для которых Mystery Shopping является основным направлением деятельности, не более 100.
Услуга востребована практически во всех сегментах бизнеса: от авиаперелетов (оценка сервиса на борту самолета) до гостиничного и спортивно-развлекательного. К проверкам прибегают сети по продаже электроники и бытовой техники, рестораны, фастфуд-сети, салоны мобильной связи, одежный, обувной и продуктовый ретейл, банки, страховщики, девелоперы, а также самые разнообразные предприятия. Широко применяется скрытый аудит в сегменте оценки маркетинговых акций (промо, работа временных торговых консультантов).
Александр Цыганов, профессор, заведующий кафедрой "Страховое дело" Финансового университета при правительстве РФ, рассказал "РГ", как "тайный покупатель" используется в страховом маркетинге: "Страховщик может интересоваться, предлагают ли его полисы в банках или автосалонах, все ли объясняют и уделяют этому должное внимание. Часто заказывают исследования по особенностям страховых продуктов и особенностям их продаж у конкурентов, методам предстраховой экспертизы, даже по виду и содержанию полиса или договора страхования, их заполнению".
Услуга "тайный покупатель" не просто популярна у бизнеса, для многих компаний она стала необходимым инструментом системы управления персоналом. Результаты исследований по методу Mystery Shopping предоставляют весьма полезную информацию о том, что и как происходит в различных точках контакта клиентов и компании, причем глазами потребителей. Это состояние торговой точки, поведение персонала при консультировании и продаже продукции, общение с call-центрами, взаимодействие с обслуживающим персоналом при онлайн-заказах, постпродажное обслуживание и многое другое. "Метод позволяет выявлять "проблемные зоны" в цепочке обслуживания и лучшие практики взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Глазами потенциального покупателя дает возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто неочевидны. В России Mystery Shopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля работы персонала фронт-офиса, но и для постоянного поддержания тонуса сотрудников", - считает Елена Кудряшова, руководитель отдела маркетинга компании "Ваши люди".
Услуга позволяет выявить проблемы и предложить пути решения, в результате которых эффективность бизнеса серьезно возрастает. "К сожалению, уровень персонала и бизнеса в России таков, что многие компании даже довольно серьезного уровня не пытаются систематизировать продажи, - отмечает Игорь Алимов, бизнес-консультант, владелец консалтингового проекта "Жизнь на все 100". - Для них тайный покупатель - отличный способ увидеть слабые звенья в своей модели продаж и посмотреть на процесс глазами обычного покупателя".
При этом может использоваться как реальное обращение - поход в салон или магазин, так и телефонное интервью. В зависимости от сложности и способа исследования - реальное обращение, покупка, телефонный звонок, переписка по электронной почте - один контакт обходится от 500 и до 3000 рублей и выше. Стоимость услуги в агентствах, специализирующихся на подобных исследованиях, зависит от количества посещений и конкретных требований проверки. Сложные сценарии с комплексным чек-листом, когда проверка не ограничивается только одним посещением, обходятся примерно в 2500-5000 рублей. "Ценник агентств часто зависит от объема заказанных услуг - чем больше объем, тем дешевле одна проверка: например, за 10 посещений выставляется одна цена, а за 100 - другая. Окончательная сумма зависит от ряда факторов и в каждом случае определяется индивидуально: например, проверка работы администраторов по телефону может стоить несколько сотен рублей, а комплексный визит в клуб - уже тысячи", - рассказали "РГ" в сети фитнес-клубов "Территория фитнеса".
В последнее время "тайный покупатель" применяется даже в интернет-магазинах. "В ближайшее время нас ждет рост тайных покупателей в интернет-секторе и непродуктовом ретейле, - уверен Игорь Алимов. - Это связано с тем, что все больше развивается рынок интернет-коммерции, и там тоже от уровня сервиса зависит очень многое. Тем более что и стоимость подобной услуги в ситуации с интернет-отраслью значительно ниже: не надо куда-то ехать, достаточно оформить заказ, пообщаться с отделом продаж или поддержкой и сделать запись разговора, а также проверить, как в зависимости от ситуации будет реагировать сотрудник проверяемой компании".
Более того, появилась и довольно востребована услуга "тайный пациент". Он также оценивает обстановку и качество оказанных услуг. Был ли вежлив врач, чисто ли в кабинетах, расторопна ли медсестра. Тайный пациент может диагностировать проблему, еще не дойдя до клиники, а лишь позвонив по телефону, считает Юлия Клоуда, руководитель Startsmile.ru: "Был случай, когда тайный пациент, позвонивший в клинику, наткнулся на непрофессионального администратора, который отвечал резко, не стремился помочь человеку, а будто хотел от него как можно скорее избавиться. Решение проблемы с администратором повысило процент записи с 20 до 70 процентов".
При проверке можно выявить нечистоплотность врачей. "Видя, что пациент колеблется и что его стесняет высокий ценник, врач предлагает ему перенести лечение в другую клинику уровнем ниже или и вовсе договориться о лечении за наличный расчет. В эту ситуацию попал тайный пациент, приглашенный руководством клиники", - добавляет Юлия Клоуда. По словам Марии Илюшиной из клиники "Медицина", люди рассказывают о таких вещах, о которых сам не догадаешься. Например, что "после осмотра холодно наступать на кафельный пол, предусмотрите коврик" или "стыдно раздеваться, лучше поставить ширму". Силами одного только персонала таких тонкостей не разглядеть.
Условия оплаты "тайного покупателя" могут быть различными, это определяется в индивидуальном порядке. Оплата работы зависит от сложности сценария проверки - от 450-500 до нескольких тысяч рублей. Иногда в качестве вознаграждения за выполненную проверку он получает бесплатную услугу (стрижку, маникюр, консультацию врача) или продукцию той компании, которую проверял, в виде совершенной покупки на выданную определенную сумму. "Для банковской сферы при проверке условий выдаваемых pos-кредитов "тайному покупателю" мы оплачивали как стоимость кредита (с учетом всех "переплат" и страховок), так и саму покупку, на которую он брался. При этом приобретаемый товар оставался "тайному покупателю" в качестве вознаграждения", - приводит пример Елена Кудряшова.
Подработать - да, а вот заработать на жизнь в качестве "тайного покупателя" не удастся. "Я работала "тайным покупателем" в качестве подработки, когда училась в аспирантуре, в месяц получала не более 5 тысяч рублей. Видела однажды женщину, которая заработала около 40 тысяч за месяц, но обычно зарабатывают не более 10 тысяч, - говорит Светлана Тищенко. - Это связано с тем, что мало визитов в наличии, точки находятся далеко друг от друга, за них мало платят (100-500 рублей), а крупные компании не разрешают "тайным покупателям" брать более 5-10 визитов за месяц, чтобы не было замыливания и одинаковых ответов".
Необходимо заполнить анкету, приложить к ней фото и аудиозапись (то есть нужно иметь диктофон или смартфон). Это занимает не менее часа. "В итоге в среднем за 350 рублей ты уделяешь два часа времени (час дорога и проверка, час - заполнение отчета). При этом отчеты должны быть разными или тебя штрафуют и срезают сумму, то есть вместо 350 заплатят 180 рублей", - констатирует тайный покупатель.
Даже с салонами красоты не все так просто. Деньги в руки на новую прическу никто не дает. Сначала нужно заплатить свои, к отчету приложить все чеки, и лишь через месяц-два агентство вернет потраченную сумму и оплатит работу. "Реальные деньги можно получить за проверки банков, почты, телефонных проверок интернет-магазинов. Я знаю, что после некоторых моих визитов людей штрафовали, увольняли, изменяли оформление помещений. Кстати, Сбербанк улучшил качество своей работы за последние 7 лет во многом благодаря этим проверкам", - отмечает Светлана Тищенко.