Сложившаяся за последние два года позитивная тенденция к потреблению российских товаров - в значительной степени следствие сокращения реальных доходов населения и санкций в отношении зарубежного продовольствия ряда стран. Если не заняться развитием положительного эффекта страны происхождения сейчас, эти тенденции исчерпаются, а выбор импортных товаров в перспективе вернется обратно.
Интерес к развитию положительного эффекта страны происхождения у правительства есть. Проект "Сделано в России" получил свое место в Стратегии развития малого и среднего предпринимательства до 2030 года. Предусмотрена подготовка концепции проекта "Сделано в России", исполнителем назначен минпромторг как основной регулятор производственной и торговой сферы. По сообщениям министерства, работа над концепцией идет. Но, пока она не обнародована, разберемся, что должно быть в документе.
"Сделано в России" называют брендом. Это неправильно. Бренд страны, то, что оценивается в авторитетных международных рейтингах, это собственно "Россия". Бренд страны влияет не только на предпочтение сделанных в ней товаров, но и на привлекательность туризма и инвестиций, культуры и образования. По этой же причине не может существовать отдельно туристический или инвестиционный бренд страны.
Для покупателя в магазине "Сделано в России" не бренд, это указание на страну-производителя. Графическое решение облегчает покупателю поиск произведенных в стране товаров, стимулирует механизм предпочтения продукта. Исследования, проведенные в разных странах, показывают, что даже на давно знакомых товарах нанесение маркировки "Сделано в..." способно повысить шансы, что потребитель возьмет товар с полки и положит его в корзину.
В последние годы в России предпринимаются попытки реализовать отдельные проекты в области странового и территориального брендинга. В качестве их задач фигурируют, как правило, повышение туристической и инвестиционной привлекательности. Однако большинство из этих проектов не дали результата.
В результате множества инициатив, преследующих собственные интересы, усилия не приводят к росту предпочтения российских товаров. Инициативы конкурируют, перебивают друг друга, что приводит нередко к противоположному эффекту и сомнениям у потребителей.
Положительный эффект страны происхождения - комплексное понятие, вбирающее в себя множество факторов. В проект "Сделано в России" следует включить те элементы, которые могут системно управляться и влияют на ЭСП сильнее остальных. Кроме идентификации происхождения, товар или услуга должны иметь за собой представление о качестве. В проекте неотъемлемым элементом должны присутствовать институты, поддерживающие качество российского продукта.
Сейчас активно развивается Роскачество. Следующим элементом проекта является использование возможностей региональных, отраслевых и выставочных знаков качества, а также проектов "Сделано в таком-то регионе". Вместе с тем в этой сфере много пустышек или фейков, зарегистрировано огромное количество систем добровольной сертификации, большинство из которых по факту не работают или выдают знаки не за качество, а за деньги. Наличие несерьезных значков запутывает потребителя, ценность института качества теряется. Приведение многообразия этих знаков к единым правилам игры повысит доверие к российской продукции.
Развитие положительного эффекта страны происхождения предполагает использование потенциала наименований мест происхождения товара (НМПТ). Но ситуация в этой сфере далека от идеальной. Из примерно 140 зарегистрированных в федеральном реестре НМТП действительно коллективных (право предоставлено более чем одному лицу) крайне мало (Русская водка, Гжель, Тульский пряник). Около 10 процентов наименований мест происхождения товара - "брошенные", право их использования не принадлежит ни одному лицу, хотя такие наименования известны еще с давних времен. Но, что самое важное, продвижение наименований мест происхождения товара недостаточно, "коллективные" практически не занимаются совместным продвижением. Государство должно навести здесь порядок, начиная с собственных процедур рассмотрения и регистрации НМПТ.
В странах, развивающих положительный эффект страны происхождения, важным элементом являются экспортные агентства. Вне зависимости от последовательности усилий по развитию этого эффекта (сначала на внутреннем рынке, затем на внешних) они должны активно работать в проекте "Сделано в России". Наша страна пока ассоциируется с традиционными образами (медведь, матрешка, березка). С какими брендами она будет ассоциироваться в будущем, вопрос открытый.