Елена Андреевна, вы можете привести примеры удачной социальной рекламы?
Елена Тополева: Конечно. Ситуацию с детьми, оставшимися без попечения родителей, удалось сдвинуть с мертвой точки, благодаря в том числе и соцрекламе. Более десяти лет назад прошла большая акция "Приемный ребенок может стать родным", ее результаты ощущаются по сей день. За это время число детей, информация о которых содержится в банке данных (это все дети, проживающие в организациях для детей-сирот), сократилось более чем на 100 тысяч.
Проблема донорства крови в России также была решена благодаря большой пропагандисткой работе государства и НКО и, в частности, соцрекламе, заказанной минздравсоцразвития.
В США, к примеру, еще двадцать лет назад была высокая смертность и травматичность из-за того, что люди не пристегивались ремнями безопасности. Изменить ситуацию помогла долгосрочная информационная кампания с использованием соцрекламы. Примеров море.
Так почему же соцреклама так редко транслируется СМИ?
Елена Тополева: Когда доходит дело до социальной рекламы, то оказывается, что в стране вообще не установлены "правила игры" для ее создания и размещения.
А социальная реклама нужна. Она в отличие от всех других социальных проектов СМИ формирует поведенческие установки людей, помогает менять взгляд на те или иные вещи, совершать правильные поступки. Например, если задача общественной организации побудить людей тестироваться на ВИЧ/СПИД, то с помощью соцрекламы можно не просто объяснить людям, зачем это нужно делать и как, но и мотивировать проверяться, предпринимать меры безопасности, чтобы не "подхватить" инфекцию. Если людям в доступной и понятной форме изо дня в день транслировать социально важные идеи, их реализация постепенно становится частью их жизни.
Есть и ментальные причины, препятствующие развитию социальной рекламы. Например, убеждение руководителей СМИ, что благотворительные организации зарабатывают на ней и поэтому должны платить.
И какими должны быть эти "правила игры"?
Елена Тополева: Большая путаница происходит из-за того, что нет даже четкого определения соцрекламы. Часто бывает даже трудно определить - социальная это реклама или нет. Самый типичный пример: крупная компания делает рекламу, которая гласит: "Компания - детям". На самом деле она рекламирует себя, но преподносится это как социальная реклама.
В законах не прописано, как и на каких условиях ее можно размещать в СМИ. Законом установлена квота - не менее пяти процентов эфирного времени или печатных площадей должны отдаваться под соцрекламу. Но не определено, кто должен контролировать исполнение этого правила, не прописана ответственность СМИ за его несоблюдение. Итог: под соцрекламу в России уходит в среднем 1,28 процента площадей газет и журналов и времени эфира, а в самых "ответственных" СМИ - три процента. Причем в электронных СМИ прокатывают ее, как правило, не в прайм-тайм, а ночью, когда телезрители в большинстве своем спят.
Недавно я докладывала президенту Владимиру Путину о сложившейся ситуации, и теперь мы ждем его поручение о внесении изменений в законодательство.
Какие поправки нужно внести?
Елена Тополева: Первое - уточнить понятие соцрекламы. Сделать его предельно четким. Целесообразно разработать отдельный самостоятельный закон о социальной рекламе, который бы определял все правила игры для нее. На каких условиях соцреклама должна размещаться - платно, бесплатно или со скидкой.
Кстати, за рубежом во многих странах условия размещения соцрекламы отдаются на откуп СМИ, каждое из них само решает - бесплатно ее размещать или по коммерческим расценкам, в зависимости от их социальной политики и ответственности. И обществу известно, какое решение принимает СМИ.
Также в России нужно законодательно прописать ответственность СМИ за невыполнение квоты на социальную рекламу.
Кто должен выступать заказчиком социальной рекламы?
Елена Тополева: Кто угодно - от государства до коммерческих компаний. Нужно предусмотреть многовариантность. А определять приоритеты - какой посыл обществу важнее дать в данный момент - могли бы советы по социальной рекламе при каждом СМИ.
Кстати, экспертный совет по социальной рекламе в скором времени может появиться при нашем Совете. Идею его создания высказала вице-премьер Ольга Голодец. Предполагается, что он будет определять приоритетность тем для соцрекламы, знакомиться с конкретными продуктами, давать рекомендации СМИ по ее размещению.
Изготовление и размещение любой рекламы - дело дорогостоящее. И если предположить, что законодательно можно обязать СМИ транслировать ее бесплатно или с большой скидкой в рамках квоты, то за чей счет она должна изготавливаться?
Елена Тополева: Во многих странах СМИ сами и делают соцрекламу, и транслируют. Кстати, действующие статьи законодательства, посвященные социальной рекламе, позволяют упоминать в ней названии организаций, которые ее оплатили. И этот пункт в законодательстве надо сохранить.
Бывает, что проявляют инициативу и рекламные агентства. В России они порой бесплатно или очень дешево делают для некоммерческих организаций, благотворительных фондов социальную рекламу. Это всегда плюс к их репутации.
Но вопрос, кто должен создавать рекламу, совсем не обязательно прописывать в законе. Если в нем будет четко прописано определение соцрекламы, квота для СМИ и наказание за нее неисполнение, кто и как должен это контролировать и что делать изданию, если к нему не обращаются по поводу размещения социальной рекламы, то рынок уже сам отрегулирует условия ее изготовления и размещения.