Создание нового образа старых заводов происходит с разным успехом и зависит от многих факторов: размера бюджета, профессионализма исполнителей, отношения к этому процессу топ-менеджмента. Цели тоже разные. К примеру, работа с репутацией - избавление от имиджа проблемного предприятия. Включившись в нее, пиарщики одного из машиностроительных предприятий Екатеринбурга даже пришли к неожиданным для себя результатам: мероприятия, рассчитанные на внешнее продвижение, вызвали бурный отклик самих заводчан. Не всегда положительный, но эмоциональный. К примеру, в рамках биеннале современного искусства прямо в цеховом пролете разместили выставку скульптур из картона. Посетило ее более 500 человек. Ветераны негодовали: "До чего завод докатился! Вы не работаете, а всякой ерундой занимаетесь!" Но положительный эффект, по оценке организаторов, все же перевесил. Еще больше позитива принесла Ночь музеев, в рамках которой организовали, например, образовательный квест для студентов по действующим цехам.
- Оказалось, что привести ребенка, жену, бабушку на свою работу - это очень важно. Что интересно: раньше люди хотели показать завод своим детям, чтобы они никогда не приходили сюда работать, а стремились получить другие профессии. Теперь все наоборот, - рассказала коллегам - участникам конференции "PR и маркетинг в Интернете для крупных и средних предприятий" начальник отдела по связям с общественностью Надежда Самарина.
Впрочем, народ на эти мероприятия созывали не только посредством сарафанного радио, но и через социальные сети. Этим инструментом активно пользуются и пиарщики другого екатеринбургского предприятия, хотя перед ними стоит кардинально иная задача. Производитель драгметаллов после объединения в холдинг с фирмой из Чехии нуждается в продвижении нового бренда, и не в рамках микрорайона Химмаш, как в предыдущем случае, а на мировом уровне. Здесь, конечно, одним Фейсбуком не обойтись. Для создания достаточного количества упоминаний приходится задействовать и сетевые, и отраслевые издания, и деловую прессу. В том числе, как признался начальник управления маркетинга и коммуникаций группы компаний Михаил Горобинский, и на рекламной основе: собственных информповодов недостаточно.
Вообще, наращивание числа упоминаний бренда в СМИ становится отдельным бизнесом. Тем более что формирование приличной репутации в Интернете легко поставить на технологичную основу. Как создать видимость живой дискуссии, заместив негативные упоминания позитивными и нейтральными, и контролировать тональность даже на чужих ресурсах? Все это дело техники, главное - доверить его профессионалам, цинично, но честно поведали Максим Порошин и Константин Маслов - представители фирмы, зарабатывающей на SERM (Search engine reputation management). Так называют несколько сомнительную в моральном плане, но вполне легальную методику манипулирования мнением масс, по сути напоминающую создание нужных клиенту слухов, только в Интернете.
Кстати, что интересно, работа с неформальными информационными каналами, в числе которых неискоренимые на заводах сплетни, по-прежнему остается одной из важных задач и для пиарщиков, и для эйчаров. Кадровики знают всех слухмейкеров и нередко используют их, утверждает Елена Венедиктова, начальник управления протокола и связей с общественностью крупного машиностроительного предприятия.
И все же промышленным мастодонтам приходится менять свои подходы к коммуникациям, и внешним, и внутренним. Одна из объективных причин для этого - смена поколений. Как считает разработчик рекламных кампаний Анна Гаврилова, ориентироваться приходится уже не на уходящее поколение Х, а на Y и Z. Этот посыл диктует и новые тренды в продвижении, например вовлекать потенциальных партнеров и потребителей в игру, персонализировать информацию, активнее использовать видеоконтент и максимально упрощать тексты - их уже никто не читает. Важная тенденция - использование в маркетинге мобильных приложений: теперь очень многие люди, в том числе весьма занятые топ-менеджеры, пользуются только смартфонами и планшетами. Реклама, даже неприкрытая, все больше мимикрирует под среду, для которой создана, и воспринимается естественно и даже положительно, особенно если несет дополнительную информацию. Но даже самая бурная деятельность на этой ниве не достигнет цели, если компания не будет анализировать ее эффективность, измеряя в понятных для бизнеса единицах.
И, пожалуй, самый пикантный тренд - это эксклюзивность во всем. Уважающие себя компании отказываются от услуг копирайтеров по шаблону, сами ведут блоги и снимают о себе ролики, делая ставку на эмоции и побуждение к действию - сегодня это работает.