Культура, она же экономика
В новой концепции, если сравнивать ее с громкими заявлениями на форумах двух-трехлетней давности, креативные амбиции выглядят более реалистичными. Прогнозируется достичь доли креативного ВВП в размере 6% к 2030 году.
Одним из ключевых международных образцов поддержки креативных индустрий для нас стала Япония с ее стратегической программой Cool Japan и построенным на этой основе имиджем туристической сверхдержавы Japan Endless Discovery. Пример Японии вполне отвечает российской экспортной устремленности несырьевого характера и уже был учтен в подготовке ряда национальных программ развития.
Объявляя 2021-й "Годом креативных индустрий", ООН связала их с устойчивым и инклюзивным экономическим ростом, стимулированием инноваций и "выгодами для всех". В креативные теперь записано множество видов экономической деятельности - в рамках "Российской креативной недели" туда, например, попали рэп, наука, киберспорт, нейросети.
Тяжелый 2020 пандемический год не лучшим образом сказался и на российско-японских деловых отношениях. Двусторонняя торговля просела на 20,4 %, практически вся деловая активность ведется онлайн - в виде совещаний и вебинаров. Однако двусторонние культурные проекты находятся в куда лучшем состоянии. В отличие от крупных экономических форумов крупные культурные фестивали - в частности, "Фестиваль японской культуры в России" и "Фестиваль российской культуры в Японии" - не брали ковидной передышки. Они проходили в формате онлайн, а этим летом освоили уже и гибридный формат.
"Культурный маркетинг" и "мягкая сила"
В Японии государственный патронаж креативных индустрий приобрел системный характер с 2010 года - с момента разработки и запуска программы Cool Japan. Устойчивый рост креативного сектора обеспечивает внешний спрос на взращенные культурой и бытом Японии ресурсы: контент, моду, кухню и т. д. Планка въездного туризма, поставленная до 2020 года (25 млн человек), была преодолена еще в 2014 году. Капитализацию растущего культурного влияния Японии в мире ощутили на себе как столичные отельеры, так и мелкие держатели гестхаусов в дальних регионах.
Характерно, что Фестиваль японской культуры в России патронирует Синдзо Абэ, бывший премьер-министр Японии, инициатор японо-российского экономического "Плана сотрудничества из 8 пунктов". Последние годы его премьерства ознаменовались, в том числе, крупномасштабными годами обменов между Японией и Россией, включая идущий в настоящее время Год побратимских и региональных обменов. Уйдя в добровольную отставку со своего поста, Абэ сохранил должность председателя оргкомитета культурного фестиваля - одного из инструментов "мягкой силы" государства.
Международный Фонд Шодиева начал субсидировать Фестиваль японской культуры еще тогда, когда выражения "креативная экономика" или "креативные индустрии" не использовались даже в шутку. Речь шла о так называемых субкультурах: аниме, манга, косплей. Японовед, предприниматель и меценат, член Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО Фаттах Шодиев утверждает: "Мы содействовали продвижению опыта Японии в России для того, чтобы Россия перенимала этот опыт и расширяла свой неэнергетический экспорт. Чтобы Россия обновляла свое влияние в мире через развитие собственных креативных индустрий - через потенциал дизайнеров, музыкантов, мультипликаторов, рестораторов". Именно эта культуртрегерская деятельность снискала Шодиеву государственные награды обеих стран: Орден Дружбы и Орден Восходящего солнца.
Шаг за шагом в культурные фестивали, наряду с лучшими образцами классики, интегрируется и тема "креативных индустрий" - симбиоза культуры и экономики. Теперь, когда дана экономическая оценка доли креатива (от 3% до 6%) в объеме ВВП развитых экономик, этим занимаются не только "углеводородный" бизнесмен Шодиев и не только культурный тяжеловес Швыдкой, но и действующие политики высокого ранга. Культура как новый экономический ресурс в XXI веке требует грамотного менеджмента, инвестиционных стратегий и новых смысловых фреймов.
"Кайдзэн" и "прорыв"
Национальный характер креатива очевиден - на этом и строятся концепции развития: на использовании преимуществ и "страновой уникальности". Японский креатив - это, безусловно, "кайдзэн": принцип улучшений и бесконечной шлифовки. Русский креатив - это "прорыв": поиск принципиально нового. Вот и свежая государственная концепция видит преимущество в так называемом форсированном сценарии развития креативного сектора перед "инерционным" сценарием. Соответственно, ее главная цель - рост креативного экспорта. Японцы же, ввиду ковидной изоляции (въездной туризм сократился в 2020 году на 99,9%), запустили домашнюю программу очередной "полировки" отечественных традиций и сервисов. И тихо реализуют ее в регионах, ожидая возвращения зарубежных туристов.
Если в России, по недавним оценкам АСИ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, центрами национального креатива стали Москва, Санкт-Петербург и Московская область, то в Японии креатив рассредоточен по глубинке. С 2018 года лидером и вовсе стало направление Local Cool Japan - продвижение ранее нетуристических регионов, превращение их в доходные. При этом Япония реализует такую модель экспортного роста, в которой государство нанимает продюсеров (включая иностранных), чтобы "отполировать" региональные продукты до экспортного уровня. Такое возможно при высоком внутреннем спросе на тот или иной продукт.
В этом смысле в российской концепции есть, на мой взгляд, одно уязвимое место: утверждение об "отсутствии привязки к локальному рынку" как одному из достоинств креативных индустрий. Хотя практика убеждает в обратном. Так, выстоять в пандемическом шторме японским малым и средним предпринимателям, включая креативных, помогли не одни только государственные субсидии, брошенные на поддержку отрасли. Главным фактором стала именно локальная привязка продуктов и брендов: 99-процентное схлопывание внешнего туризма смог частично компенсировать компаниям лояльный местный потребитель. Cемейные МСП и традиционные ремесла (база креативных индустрий) потому и называют "социальными" бизнесами, что они плоть от плоти местного сообщества.