Чего сегодня не хватает отрасли, почему между дизайнером и заказчиком должен существовать институт арт-директоров, в чем секрет успеха ИКЕА и можно ли его повторить, а также о происхождении Чебурашки Кирилл Чебурашкин рассказал IPQuorum.
Что Вас привлекло в предложении поучаствовать в проекте "Фабрика дизайна"?
Кирилл Чебурашкин: К работе меня привлек глава Союза Дизайнеров России Виталий Ставицкий. Когда я подробнее ознакомился с условиями конкурса, то подумал, что в случае успеха проект мог бы восполнить нишу, которая сегодня пустует. В сфере дизайна не хватает удобного агрегатора - сервиса наподобие YouDo и "Яндекс.Такси", который связал бы между собой потенциальных заказчиков и дизайнеров. Чтобы люди, у которых есть запрос на дизайн, но нет опыта общения со специалистами в этой отрасли, могли легко с ними связаться и получить качественную услугу по приемлемым ценам. Реальность такова, что есть много хороших дизайнеров, про которых мало кто знает. И есть представители бизнеса и различных предприятий, которые даже не представляют, как именно можно взаимодействовать с дизайнерами. Сейчас архитектура этого взаимодействия каждый раз выстраивается участниками процесса заново. Заказчику не ясен принцип ценообразования на услуги дизайнера, непонятно, как оценить квалификацию и специализацию того или иного специалиста. Дизайнеру, в свою очередь, также каждый раз приходится играть вслепую, выстраивая отношения с новым заказчиком и рискуя не получить достойной оплаты своего труда.
Эргономичный современный дизайн - это ключевой фактор конкурентоспособности бизнеса. Насколько у наших предпринимателей есть понимание, что дизайн необходим для того, чтобы их товар стал востребованным?
Кирилл Чебурашкин: Дело в том, что у бизнеса есть много инструментов повышения конкурентоспособности продукта, и дизайн является лишь одним из них. При этом, несмотря на его эффективность, маркетологам зачастую он наименее понятен. Почему? Думаю, потому, что дизайн сложно измерить и оценить, а также сложно спрогнозировать результат его применения. Кроме того, в силу особенностей нашего дизайн-образования, которое зачастую оторвано от бизнеса, на рынке труда, в принципе, не так много дизайнеров, рассматривающих свою работу не как акт творческого самовыражения, а как определенное звено рыночных отношений. Это обстоятельство является причиной взаимного непонимания и даже разочарования между заказчиками и исполнителями.
Можно ли это как-то преодолеть?
Кирилл Чебурашкин: Думаю, да, но по щелчку пальцев этого не сделать. Профессиональному дизайн-сообществу, а также образованию потребуется время на осознание проблемы и затем ряд последовательных действий, направленных на ее преодоление. С моей точки зрения, проблема заключается в том, что у нас полностью отсутствует институт арт-директоров, специалистов, которые должны стоять между дизайнерами и заказчиками и обеспечивать их эффективное взаимодействие. Приведу пример из проекта "Фабрика дизайна": приходит запрос от заказчика "придумайте журнальный столик, который будет продаваться". Можно ли считать это полноценным техническим заданием? Конечно, нет. И вот дизайнер начинает изучать рынок, искать материалы, строить гипотезы, какой результат должен в итоге получиться. Но на самом деле это не его работа. Именно арт-директор должен анализировать рынок, тренды, целевую аудиторию, выяснять, какие есть доступные материалы, анализировать логистические цепочки, и на основе этой информации формировать дизайнеру четкое ТЗ. Но у нас сейчас нет таких специалистов. Более того, их никто не готовит, потому что ни у кого нет осознания того, что такие специалисты в принципе нужны.
На "Фабрике дизайна" такими арт-директорами выступили жюри и наставники?
Кирилл Чебурашкин: Можно сказать и так. Когда дизайнеры, прошедшие отбор и допущенные к основному конкурсу, показывали свои эскизы, я комментировал их не с точки зрения эстетики или эргономики "давайте здесь сделаем потоньше", "здесь можно было бы использовать другой цвет", а с позиций соответствия потенциального продукта определенной потребительской и ценовой нише.
Приведу пример: среди запросов от заказчиков проекта "Фабрика дизайна" была задача спроектировать "умный" диван. Первый вопрос, который возник перед дизайнером, - что именно подразумевал заказчик под "умностью" мебели? Ведь это может быть как оснащенность предмета дополнительными функциями (подсветка, подогрев, зарядка для телефона и т.д.), так и оригинальная комбинаторика или возможность трансформации, позволяющие как-то менять и оптимизировать жилое пространство. А это, согласитесь, совсем разные задачи. Очень важно понимать, какой продукт ты запускаешь и частью какой потребительской ниши он будет являться. В результате мы остановились на варианте дивана, способного превратить обычную гостиную в домашний кинотеатр. В соответствии с этой гипотезой мы выстроили стратегию работы над проектом и смогли расшифровать для себя изначальный запрос на "умность", то есть определили, какими именно дополнительными функциями должен обладать наш диван. Также, учитывая специфику будущего продукта, мы предположили, что распространяться такой диван может через салоны оборудования для домашних кинотеатров и даже в отделах бытовой электроники. Это предположение дало нам повод определить его визуальный код (ближе к эстетике бытовых приборов), а также эскизно простроить стратегию продвижения будущего продукта на не типичном для предмета мебели сегменте рынка. Такой подход дает четкие вводные для работы дизайнера, а также ясные критерии оценки конечного результата.
Получается, одной из задач "Фабрики дизайна" было "допилить" профессионалов до рынка, чтобы они понимали куда они выходят?
Кирилл Чебурашкин: По факту - да. Но в целом это, прежде всего, проблема образования. Дизайнеров повсеместно учат узкопрофильным скилам в отрыве от рыночных реалий, а арт-директоров не готовит никто.
Но своих студентов в Строгановке, как я понимаю, вы с самого начала ориентируете на работу с реальными заказчиками…
Кирилл Чебурашкин: Да, для нас это основополагающий принцип. Мы начали работу в этом направлении в 2009 году. Первые пять лет ушли на то, чтобы добиться необходимого исполнительского уровня от студентов и создать определенную репутацию кафедре, чтобы серьезные компании не боялись с нами сотрудничать. Но на сегодняшний день уже со второго курса наши студенты работают только с реальными заказчиками. И нам поневоле приходится давать своим ученикам помимо узкопрофессиональных дизайнерских навыков базовые основы маркетинга. Понятно, что полноценно "выстрелить" в этом направлении смогут далеко не все наши выпускники, так как помимо знаний для этого нужно иметь определенный склад характера и крепкую общекультурную базу, которая приходит с возрастом. Однако это наш посильный вклад не только в профессиональное будущее каждого студента, но и всей нашей отрасли в целом, так как основы компетенции арт-директора закладываются в каждого нашего выпускника.
С кем из заказчиков работает ваша кафедра?
Кирилл Чебурашкин: У нас много заявок, и сегодня мы уже можем выбирать, с кем сотрудничать. Сейчас заключаем контракт с крупной мебельной компанией "Ангстрем". Третий раз сотрудничаем с мебельной фабрикой "Леда". Разрабатывали лицевую фурнитуру для компании "Аметист", которая до сих пор продается в "Леруа Мерлен", сотрудничаем с компаниями O'Prime, "Орматек", "Крастол", "Архполе" и др. Такая практика помогает держать руку на пульсе и понимать, чем живет и как устроен современный мебельный рынок России, а компании получают не только качественные проекты, но и зачастую подбирают себе сотрудников из числа наших студентов. Это взаимовыгодная история.
Долгие годы на рынке мебели монополистом оставалась ИКЕА. Сегодня она прекратила работу в России. Сможем ли мы ее заменить и возможно ли появление крупного, массового, недорогого поставщика отечественной мебели?
Кирилл Чебурашкин: ИКЕА - это не столько про мебель, и не столько про качество, и уж точно не про долговечность (особенно в нижнем ценовом сегменте, где многие вещи фактически сделаны из бумаги), сколько про клиентоориентированность, сервис и определенный подход к бизнесу и рынку. ИКЕА - это не мебельный магазин, а своего рода агрегатор, позволявший клиентам укомплектовать свои жилые помещения без лишних хлопот и знаний в области дизайна. В этом смысле показателен проект "Квартиротека" с готовыми решениями для того или иного пространства. Сейчас людям кажется, что они тоскуют по красивым стульям и подушкам, но на самом деле им не хватает того сервиса, который снимал с них груз ответственности за выбор. ИКЕА - это возможность купить в одном месте все и сразу и при этом не заморачиваться, подойдет ли этот диван к тому ковру или тому комоду. Возможность ошибки практически исключена, и муки выбора сведены к минимуму, так как за тебя уже все подумали профессионалы. Именно это мы потеряли с уходом ИКЕА. В России сейчас делают много хорошей и качественной мебели, но комплексно вопрос сочетаемости предметов между собой никто не решает. Получится ли у нас создать аналог ИКЕА прямо сейчас? Думаю, нет, но ведь и ИКЕА тоже не сразу пришла к своей нынешней модели: компания ее постоянно развивала и корректировала, создавая принципиально новую нишу на рынке и приучая к ней своего потребителя.
У нас в массовом сознании слово "конвейер" воспринимается во многом в негативном ключе. Вы же говорите, что это вершина профессионализма. Поясните.
Кирилл Чебурашкин: Знаете, огромная проблема мебельной промышленности - обеспечить определенный уровень качества продукции в тиражном производстве. Разовое, эксклюзивное мы делаем лучше любых итальянцев. Но попросишь повторить что-то в количестве десяти штук - уже с трудом. А все, что больше пятидесяти, - вообще беда. Я сам сталкивался с этим, когда мы делали целую партию кроваток и парт для школ и детских садов. Поэтому предприятия, которые этого смогли добиться, вызывают у меня огромное уважение! Кроме того, для того чтобы запускать конвейер, нужно быть уверенным в сбыте своей продукции, на которую должен сформироваться стабильный спрос. И еще, к вопросу об ИКЕА: если ты купил у них какой-нибудь шкафчик и у тебя через год отвалилась дверца, то ты придешь и купишь точно такую же, и она идеально подойдет. Для успешного развития отрасли в том направлении требуется стабильность, а с этим у нас как раз проблемы.
Давайте поговорим о Вашей компании. Почему Вы занялись проектировкой детских пространств и мебели?
Кирилл Чебурашкин: Причин несколько. В начале своей карьеры я много работал с частными заказами от состоятельных клиентов. Это приносило деньги, но не моральное удовлетворение. Я был свидетелем массы нелицеприятных вещей. Например, мы как-то год занимались дизайном одного кабинета. Как выяснилось, под этот заказ реликтовую вишневую рощу в Краснодарском крае вырубили. А потом приехал заказчик и сказал, что результат ему, в принципе, нравится, но в любом случае через год-два он все собирается заменить "на орех". Денег нам заплатили, но неприятный осадок соучастия в преступлении против природы остался. И тогда я задал себе вопрос: а чем же я, собственно, занимаюсь? Год жизни убит на чертежи и проектировку, роща загублена впустую. Хотелось делать что-то по-настоящему полезное, чтобы это приносило радость и пользу не только какому-то заказчику, но и всему обществу! Параллельно у нас с женой, дизайнером Еленой Чебурашкиной, стали появляться дети, и мы стали экспертами в детской мебели, просто как родители. Там на самом деле очень много разной специфики. А уж когда наш старший сын пошел в садик, то стало понятно, сколько там нерешенных дизайн-задач. По счастью, это совпало с заказом Департамента образования города Москвы на реконструкцию детских садов серии "2МГ-04-3". Реализация нашего первого проекта группы детского сада всем очень понравилась и сразу была запущена в серию. И так постепенно, проект за проектом, мы стали заниматься детскими и образовательными пространствами. Это проекты, за которые мне как дизайнеру не просто не стыдно, как это было с вишневыми кабинетами, а горделиво и радостно. Да и для кармы полезно, что для меня очень важно.
У вас очень говорящая и запоминающаяся фамилия, почему не стали делать ее брендом? Не хотели разбирательств с автором Чебурашки?
Кирилл Чебурашкин: У названия нашей компании есть конкретная расшифровка. Я - Чебурашкин, а моя жена и мой партнер - в девичестве Бурцева. Отсюда CHE-BUR-DESIGN. Что касается моей фамилии, то я с детства знаю, какой кредит оптимизма и доверия она вызывает у других людей, и не использовать это в коммерческих целях было бы странно. При этом мы понимали, что, несмотря ни на что, со стороны Эдуарда Успенского могут быть претензии. Я в курсе, каких трудов в начале двухтысячных стоило Станиславу и Владиславу Чебурашкиным (они мои дальние родственники) зарегистрировать для производства молочных продуктов товарный знак "Братья Чебурашкины". Им пришлось доказывать, что их отец, Чебурашкин Георгий Дмитриевич, родился значительно раньше, чем была написана книга "Крокодил Гена и его друзья", что Чебурашкины - их реальная фамилия и образована она не от названия персонажа Успенского, а от уже имевшегося в русском языке слова "чебурашка". Сейчас у них замечательное процветающее хозяйство под Дмитровом, но легализовать название было очень сложно. Мы учли их опыт и подготовились к борьбе. Мой отец - тоже Чебурашкин - родился в 1923 году, а дед - в 1884-м. И род прослеживается на несколько сотен лет. Более того, у слова "чебурашка" есть конкретное определение. Помните, в мультфильме Гена смотрит словарь и говорит: "Так, так... Че...Чай, чемодан, чебуреки, Чебоксары... Странно. Никаких чебурашек нет". Но если бы он открыл "Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля", то он бы узнал, что в некоторых регионах "чебурашкой" называли шашку бурлацкой лямки, а в других - тряпичную куклу наподобие ваньки-встаньки. Что касается Эдуарда Николаевича, то он рассказывал, что его так в детстве звали родители и он был уверен, что они это придумали. И как великолепный писатель и сценарист он взял это "домашнее" слово и присвоил его себе. Но мы готовились к разбирательствам, даже думали, что судебный процесс по этому делу для нас может стать дополнительным пиаром. Но на нас у него уже не хватило сил, и тема сама собой рассосалась.
Тогда логичный вопрос: насколько дизайнеру нужны знания в области авторского права?
Кирилл Чебурашкин: Я уверен, что нужны. Несмотря на то что в нашей отрасли отстаивания своих прав - дело сложное, нужно продолжать бороться. Мы только что оформили еще два патента на наши изделия. Нам это очень помогает в работе с государством, где присутствуют госзакупки. И детские сады, и школы заинтересованы в соблюдении интеллектуальных прав. А у наших партнеров, которые являются обладателями лицензии на наши изделия, есть юридический отдел, который стоит на страже наших интересов. Например, когда в тендере принимает участие компания, которая просто копирует наши решения (а такое случается сплошь и рядом), она может предложить более низкую цену, так как не вкладывалась в исследования и разработки, то отстоять права более чем реально. Можно просто известить детский сад или школу, что они собираются совершить закупку нелицензионного товара и нарушить этим закон. Во многих случаях срабатывает.
Еще одна причина, по которой имеет смысл фиксировать интеллектуальные права, - это обезопасить себя от предъявления претензий недобросовестных конкурентов. Бывают такие случаи, когда люди что-то изобрели, но не запатентовали, и начали выпуск товара. Затем другие люди, копирующие их разработку, патентуют это решение, предъявляя реальным авторам иск о нарушении патентных прав. Есть даже такой вид мошенничества.
Хотя сейчас делать прогнозы довольно трудно, что нас ждет в индустрии дизайна?
Кирилл Чебурашкин: Тут все зависит от области, в которой дизайнер работает. Кого-то ждут очень сложные времена, если отрасль у нас не слишком развита, а контракты с зарубежными компаниями приостановлены (например, транспортный дизайн), а для кого-то нынешний кризис станет временем возможностей, думаю, это относится и к дизайну мебели.
***
Эта статья и многие другие материалы опубликованы на сайте ©IPQuorum - первого в России издания о креативных индустриях и интеллектуальной собственности. IPQuorum - это новый формат работы международного бренда, который организует все самые яркие события мира интеллектуальной собственности и креативных индустрий в России, включая рынок LegalTech и сферы институтов развития. IPQuorum исповедует доказательную редакционную политику и показывает на достоверных фактах и судьбах, что сегодня инновации возникают на пересечении разных идей и индустрий.