Во-первых, раньше многие зарабатывали в основном на заказах крупных зарубежных брендов, теперь надо переориентироваться на российских клиентов, в том числе небольшие, неокрепшие компании.
Суммарно из нашей страны ушла почти тысяча крупных рекламодателей. Их бюджеты долгое время составляли основу рекламного рынка. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 320 зарубежных брендов полностью прекратили деятельность в РФ, 498 заказчиков ушли "с возможностью возврата", еще 159 приостановили инвестиции. В топе 33 крупных рекламодателей к осени 2022 года остались лишь четыре иностранных бренда.
Затраты на интернет-рекламу, согласно исследованию OMD Group, в первом полугодии 2022-го сократились на 34 процента - до 91 миллиарда рублей.
Между тем отечественный бизнес активно включаются в рынок рекламы и формирует бюджеты для продвижения.
По прогнозу OMD OM Group, в 2023 году объем рынка интернет-рекламы составит 266 миллиардов рублей. В 2022-м, по итогам января - ноября, показатель оценивали в 245 миллиардов с падением на 15 процентов.
Вторая серьезная проблема, которая встала перед digital-агентствами в прошлом году, - дефицит удобных инструментов для размещения рекламы. Несмотря на то что отечественные площадки развиваются, по удобству и охватам они пока отстают от недоступных ныне зарубежных. Например, не хватает инструментов для встраивания рекламы в видео: YouTube был для этого наиболее удобной площадкой, однако компания-оператор остановила продажу рекламы и монетизацию в России. Недостает и площадок для мелких предпринимателей: "Яндекс.Директ" вряд ли подойдет немаржинальным товарам со средним чеком до пяти тысяч рублей, среди которых канцелярские товары, игрушки, повседневная одежда. Компании будут получать заявки, но по высокой цене. Вся система сервиса адаптирована к нише высокомаржинальных товаров (крупная бытовая техника, услуги, которые нужны от случая к случаю). Значимо также отсутствие площадок для визуального контента. Специалистам beauty-индустрии вроде косметологов и визажистов стало сложнее искать клиентов. Для их целей гораздо лучше подходил визуальный контент недоступных зарубежных соцсетей.
Третий острый момент - удорожание рекламы. Дефицит доступных инструментов повлиял на стоимость сотрудничества с блогерами. Рекламодателям стали недоступны кабинеты зарубежных социальных сетей, признанных экстремистскими. Часть агентств перешла к сотрудничеству с блогерами через короткие клипы YouTube Shorts или интеграции в основные видео. Этот инструмент требует больше временных и финансовых затрат. Вместо загрузки готового ролика через рекламный кабинет нужно согласовать содержание видео с лидером мнений, а блогеру - создать его. Стоимость рекламных интеграций выросла на 10-20 процентов к концу 2022 года, подсчитали в OMD OM.
Наконец, гораздо труднее стало оценивать эффективность digital-продвижения. До кризиса рекламные кабинеты Facebook (продукт корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), YouTube, Tik Tok Ads позволяли в полуавтоматическом режиме отслеживать результаты кампаний и передавать их заказчикам. Теперь сотрудники агентств могут рассчитывать на анализ аудитории блогера и на результаты прошлых кампаний с ним. Не всегда помогают и UTM-ссылки: для площадок вроде YouTube это неорганичный инструмент. Аудитория не будет переходить по ним.
Что ждет digital-рекламу в 2023 году?
Прежде всего крупные игроки продолжат урезать бюджеты. По прогнозу OMD OM Group, при позитивном сценарии рекламный рынок вырастет на восемь процентов (против 22 в 2021 году). При негативном - упадет на 10 процентов и восстановится лишь к 2025 году. Это связано не только с потерей зарубежных бюджетов, но и с переходом клиентов в режим выживания. По данным исследования NielsenIQ, результаты которого были опубликованы в ноябре 2022 года, уверенность руководителей FMCG-компаний в перспективах роста бизнеса снизилась. А именно этот сегмент традиционно входит в число лидеров среди рекламодателей в России. Отечественные компании в ближайшем будущем будут направлять средства в первую очередь на то, чтобы адаптироваться к постоянным изменениям.
Обострится конкуренции агентств. Тем, кто будет проигрывать в борьбе за клиентов, придется пойти на сокращение персонала. Наилучшим образом сейчас себя чувствуют те, кто работал и с зарубежными, и с отечественными заказчиками, осваивал не только рекламные кабинеты зарубежных сетей, открыл дочерние компании за границей и пробует себя на глобальном рынке, предлагая наиболее конкурентные компетенции вроде креативных идей для конкретных ниш и сегментов. Также хорошо себя будут чувствовать те, кто умеет работать с российскими клиентами, знакомить их с разными рекламными возможностями и подстраивать маркетинговые активности под их бизнес-задачи.
Рекламный бизнес сфокусируется на поддержке запусков. Российские компании будут развивать новые бренды, на рынок выйдут игроки из дружественных стран. Особенно востребованы будут инструменты продвижения, которые способны показывать быстрый результат: influence-маркетинг на отечественных площадках и programmatic-реклама. Агентства перестанут фокусироваться на долгосрочной поддержке действующих клиентов и сосредоточатся на поиске тех, кто еще только планирует завоевать аудиторию.
Средний чек на рекламную поддержку будет снижаться. Все больше малых и средних компаний с относительно небольшими бюджетами будет проявлять интерес к рекламе. По данным FinExpertiza, число работников этого сегмента в 2022 году выросло на 2,5 миллиона человек.
Будет много экспериментов в новых нишах. Перспективным направлением для рекламы представляются стриминговые сервисы. Twitch (принадлежит Amazon) закрыла для россиян инструменты монетизации контента, российские стримеры переключились на аналоги вроде Trovo от китайской Tencent. На 30 процентов в годовом выражении в 2022 году вырос трафик на стриминговые платформы в России. Например, стриминговая МТС WASD отмечает рост трафика на 120 процентов, приводит данные OMD OM Group. Агентства будут пытаться зайти на такие площадки в поиске массовой аудитории.