Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) начал работу 1 сентября 2022 года. В результате его работы вся размещаемая онлайн-реклама должна быть маркирована, а информация о том, кто является рекламодателем, заказчиком и исполнителем, а так же все платежи по таким договорам должны передаваться в реестр, доступ к которому будут иметь Федеральная налоговая служба (ФНС), Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Росфинмониторинг. Информация должна помогать пресекать отмывание денежных средств и иные злоупотребления.
Все санкции к участникам отрасли за отсутствие маркировки рекламы, некорректное размещение маркировки и прочее должны стартовать 1 сентября 2023 года. Во исполнение этого в Кодекс об административных правонарушениях 18 мая 2023 года в первом чтении был принят ряд поправок. Они определяют в том числе размеры штрафов и сроки начала их взимания.
Как следует из текста письма председателя комитета Госдумы по защите конкуренции Валерия Гартунга, направленного 31 мая 2023 года на имя главы комитета Госдумы по госстроительству и законодательству Павла Крашенинникова (есть в распоряжении "РГ"), предлагается внести изменения в уже принятые в первом чтении поправки.
"Отсутствие официальных разъяснений по большинству вопросов, несовершенство системы учета интернет-рекламы создают правовую неопределенность для участников рынка при применении закона. С учетом поступивших предложений от участников рынка, такая дата должна быть установлена не ранее 1 января 2024 года", - говорится в тексте письма.
"Сведения, которые нужно вносить в единый реестр интернет-рекламы, очень объемные. Детали должны прописываться подзаконными актами, которых нет, - пояснил Гартунг "РГ". "Кроме того, многие требования в рамках регуляторной гильотины могут быть даже отменены. Правоприменительная практика еще не сложилась. Ни регулятор, ни участники рынка, не понимают, каким образом это должно функционировать".
При этом депутат согласен с тем, что штрафы за неисполнение требований закона должны вводится. Но требования закона должны быть понятны рынку, должна быть их однозначная трактовка, они должны быть исполнимы.
"Сейчас они непонятны и неисполнимы. Нужно дать отсрочку до того момента, пока государство не даст ответа на все вопросы, которые возникают у участников рынка. Пока что государство не может на них ответить", - заявил он.
Самый большой риск, по мнению автора поправок в том, что в результате весь сегмент рынка будет попросту уничтожен, а интернет-технологии в России затормозятся, потому что не будет источника финансирования. "Мы отстанем от всего мира. Просто убьем самый растущий в мире сегмент - интернет-торговлю, интернет рекламу", - отметил Гартунг.
С аналогичной позицией выступил и замглавы комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин. "Я выступаю за перенос срока наступления ответственности за нарушение Закона о рекламе. Это новая сущность на рынке. Нужно больше информации, нужны специалисты, которые помогают с маркировкой рекламы", - заявил он.
Предшествовали письму депутата Гартунга слушания, прошедшие 30 мая 2023 г. на площадке Общественной палаты Российской Федерации (ОП РФ). Как следует из текста письма, подготовленного РАЭК (так же есть в распоряжении "РГ"), "мало кто из участников рынка способен самостоятельно разобраться в работе ЕРИР и организовать взаимодействие с реестром".
Остальные, в том числе представители малого бизнеса, вынуждены привлекать дорогостоящих подрядчиков, что делает работу отрасли нерентабельной. "Согласно аналитическим исследованиям, из числа добросовестных игроков рынка почти половина (42%) выполняет обязательные требования, используя стороннюю экспертизу, и лишь 17% заявили, что делают это самостоятельно", - говорится в тексте письма РАЭК.
Авторы отмечают несоразмерные возможностям малого бизнеса и возможной общественной опасности нарушения требований предлагаемых законопроектом. Так, предусмотрены штрафы до 100 тысяч руб для граждан, до 200 тысяч руб для должностных лиц и до 500 тысяч руб для должностных лиц (до 700 тысяч руб для операторов рекламных данных (ОРД)). Кроме того, отмечают авторы письма, отсутствует и такой формат как "предупреждение".
Еще одна зона риска, по мнению РАЭК в том объеме данных, который передается в ЕРИР. Так, "только на 2022 г. в ЕРИР было передано более 15 млрд. креативов цифровой рекламы. Такое количество передаваемой информации <<..>> неизбежно приведет к ошибкам со стороны регулируемых субъектов, что создает серьезные риски привлечения к ответственности в первую очередь добросовестных игроков рынка".
Дополнительные риски связаны с тем, что "многие компании (и крупный бизнес не исключение) вынуждены вручную загружать все рекламные материалы, передавать данные по каждому креативу". Трудности автоматизации, по мнению РАЭК, еще и в том, что "многие компании не имеют возможности использовать технические решения по интеграции в мобильных приложениях в связи с риском удаления приложений из AppStore из-за санкционной политики".
Усложняет ситуацию и то, что "в связи с тем, что разъяснения ФАС, которые регулировали значительную часть правоотношений в сфере рекламы, были признаны недействительными в конце 2022 года, в настоящее время ФАС только разрабатывает (но еще не утвердила) Руководство по исполнению обязательных требований, в которое планируется включить критерии разграничения рекламы и информации",- отмечается в письме РАЭК.
Только после вступления в силу закона ЕРИР начал формироваться, как технология, говорит глава ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. "После 1 сентября 2022 года были официально утверждены ОРД - сервисы, разрабатываемые частными компаниями для раздачи токенов и сбора первичной информации с рекламного рынка для передачи в ЕРИР", - рассказал он. "Огромная часть рекламодателей не обучена маркировке - все знают про закон, пытаются его исполнять, но не понимают до конца, как проконтролировать полноту и точность исполнения. По опросу, проведенному АРИР в апреле 2023 года 59% участников рекламного рынка не имеют опыта работы с личным кабинетом ЕРИР", - отмечает он.
"Положения о маркировке рекламы вступили в силу 1 сентября 2022 г., несмотря на это рынок до сих пор не знает ответов на многие вопросы: разграничение рекламы и не рекламы, самореклама, нативные интеграции и так далее", - отмечает президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА), руководитель агентства hello blogger Татьяна Иванова.
Вступление положений о санкциях в силу не ранее 1 января 2024 года будет уместной отсрочкой, считает Иванова. При этом будет возможность устранить ряд законодательных лакун, среди которых, например, отсутствие официального статуса рекламных агентств в Законе о рекламе (необходимо признать рекламные агентства информационными посредниками) и разграничение ответственности между участниками цепи.
В ФАС "РГ" сообщили, что действительно, как указано в письме РАЭК, в декабре 2022 года ведомство признало утратившими актуальность ряд писем, содержащих разъяснения по применению законодательства о рекламе. "При этом отмена данных разъяснений не отменяет нормы самого Закона о рекламе и сложившуюся правоприменительную практику", - отметили в ведомстве.
В Роскомнадзоре категорически не согласны с постановкой вопроса, предложенной депутатами Госдумы и отраслью. Там рассказали "РГ", что меньше чем за год работы ЕРИР были вскрыты заметные противоречия в информации, загружаемой в систему.
"С сентября 2022 года рекламодатели внесли в ЕРИР информацию о размещении рекламы в сети на сумму 250 млрд рублей, рекламные агентства - о получении 218 млрд рублей, а рекламораспространителями, владельцами развивающими популярные ресурсы, внесено в систему учета рекламы получение 58 млрд рублей", - сообщили в ведомстве.
В Роскомнадзоре полагают, что принятый в первом чтении Государственной Думой законопроект вводит меры административной ответственности и направлен на создание условий для прозрачного выполнения всеми участниками рынка обязательств по учету рекламных кампаний в ЕРИР.
"Предусматриваемые при этом законопроектом штрафы соразмерны штрафам за другие нарушения законодательства о рекламе. Полагаем возможным поддержать установление ответственности с 1 сентября этого года", - заявили в Роскомнадзоре.
На рынке сегодня полная неразбериха с законом о маркировке интернет-рекламы, - говорит Сергей Стукалов, директор практики Digital-коммуникаций в агентстве "Михайлов и партнеры".
"До сих пор большинство рекламодателей не владеют даже основными терминами, не говоря уже о механике маркировки. В результате образуются свои правила маркировки, учета и передачи данных. Разгоняют это все ОРД, которым разрешены свои интерфейсы, требования и т.д.", - говорит он.
Кроме того, по его словам, есть существенные затруднения в том, что касается маркировки конкретных рекламных материалов и того, что собственно необходимо маркировать. Так, по данным Стукалова, результаты проведенного опроса среди digital-агентств, показывают, что только 9% из них удалось передать все данные и в ЕРИР они отобразились корректно. А еще, добавляет эксперт, во многих отчетах можно увидеть частичное отображение данных, хотя в ОРД они вносились полностью. С такой ситуацией, по его информации, сталкиваются 47% digital-агентств.
Что же касается расхождений между тем, что передают рекламодатели, агентства и площадки в ЕРИР, то по мнению Стукалова, помимо уже обозначенных может быть и несколько дополнительных причин. "Разница между "передали рекламодатели" и "получили агентства" может быть связана с тем, что не все бюджеты идут через агентства. Многие крупные кампании отлично внедрили инхаус (работу собственными специалистами) и сами платят и маркируют. Разница между "получили агентства" и "получили площадки" связана с тремя моментами. Первый связан с тем, что учитываются не только сами гонорары площадкам, но и услуги. Часто в акте расходная часть не более 20%, если взять коммуникационный проект. Например, по контракту нужно создать и разместить видеоролик в конкретном онлайн-СМИ. Этот ролик нужно придумать, провести съемки, подготовить к рекламе и далее уже потратить рекламный бюджет. Кроме того, очевидно, что в отсутствие универсальных инструкций достаточно много того, что должно быть маркировано, но не маркируется. РКН необходимо проявить эмпатию и прожить пару дней глазами рекламодателей, которые пытаются, но не могут разобраться как работает маркировка", - заявил Стукалов.