Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела вторую волну исследования неэтичных тендеров, чтобы оценить масштаб их влияния на рекламную индустрию в 2022 году. В опросе приняли участие 125 рекламных и коммуникационных агентств, групп и рекламодателей. Первая волна охватывала период с 2020 по 2021 год. "Российская газета" ознакомилась с материалами исследования.
Большего всего неэтичных тендеров можно встретить в сфере медиа (52%). На втором месте - креатив и диджитал медиа (по 33%). На третьем - маркетинговые услуги; в этом сегменте количество фейковых процедур значительно сократилось: с 47% до 31%. Столько же, 31% ложных конкурсов обнаружилось в диджитал креативе. В сфере PR наблюдается меньше всего нечестных торгов: 19%.
Эти тенденции фиксируются на фоне сокращения объемов рекламного рынка в России. В 2022 г. По данным АКАР, он сократился на 2% к 2021 г. до 392 млрд руб. В основном за счет ухода из России крупнейших международных брендов.
Неэтичные тендеры являются негативной составляющей для отрасли, отмечает Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы MOV!E. По ее словам, возрастает количество открытых тендеров, которые становятся для многих рекламодателей "защитной процедурой", продиктованной службами безопасности, а также защитной позицией от ненужных вопросов и объяснений по выбору подрядчиков. Подобным торгам характерны размытые критерии, нереальные сроки для выполнения работ.
"В диджитал торгах, например, часто дают размытую обратную связь, а креативные тендеры нередко становятся "полем для сбора идей" с последующей самостоятельной реализацией. Добросовестные организаторы все же устанавливают цивилизованные правила - с соблюдением критериев и на платной основе, что является хорошим правилом", - говорит Селявина.
Количество агентств и брендов, которые регулярно сталкиваются с фейковыми конкурсами, снизилось на 10% по сравнению с 2020-2021 годами. Однако, являются ли такие результаты четкой тенденцией - покажет исследование следующей, третьей волны, отмечают эксперты АКАР.
Все больше участников рынка полагают, что целью нечестных процедур является имитация выбора заранее известного подрядчика. Ранее так считали 61% респондентов, теперь - 83%. Выросло и число тех, кто видит главной задачей скрытую монополизацию рынка и создание иллюзии конкуренции.
Кроме того, в рамках тендера часто собираются идеи по стратегии рекламной кампании и креативу, - комментирует Ирина Локшина, генеральный директор агентства Initiative (группа АДВ).
"В дальнейшем они могут реализовываться клиентом самостоятельно или в менее квалифицированных агентствах. К сожалению, защитить свои интересы и интеллектуальную собственность в этой ситуации достаточно проблематично", - говорит Локшина.
Еще одна крайность, по ее словам, это ценовые тендеры, когда критерием выбора становятся не стратегические наработки или потенциальный результат от запуска рекламной кампании, а исключительно цена. "Такой подход полностью размывает роль агентства как стратегического партнера для бизнеса и в конечном счете снижает качество рекламных запусков", - отмечает она.
Ключевой признак фейковых процедур - непрозрачная система критериев выбора победителя или ее отсутствие. Эта проблема набирает обороты: в 2022 году с ней сталкивались 79%, 67% - в 2020-2021 годы.
"Результаты первой и второй волны исследования позволяют сделать основной вывод: проблема неэтичных тендеров стабильно сохраняется. Возрастает количество тех, кто не дает аргументированную обратную связь, все чаще игроки сталкиваются с непрозрачной системой критериев выбора победителя и отменой тендера без объяснения причин. 79% продолжают сталкиваться с проблемой недобросовестных торгов, и это внушительная цифра", - подытожила Селявина.
Стало больше тендеров, которые отменяются без объяснения причин. Свидетелями такой практики были 46% игроков вместо 40%. Более того, резко участились случаи, когда после внезапного закрытия торгов организаторы приступали к самостоятельной реализации проекта (так отметили 29% в первую волну и 42% во вторую).
В основном игроки пытаются разрешать ситуацию с недобросовестными организаторами самостоятельно. Большинство создает "черные списки". Этот способ используют 68% опрошенных. 34% требовали возместить ущерб без привлечения третьих лиц, 32% настаивали на получении части рекламного заказа в виде компенсации.
Пострадавшие от неэтичных тендеров все еще не стремятся обращаться в суд. Если раньше 12% респондентов подавали иски, то в 2022 году этот показатель снизился до 9%. Стоит отметить, что некоторым агентствам все же удается компенсировать ущерб или наказать неэтичных участников. Из всех опрошенных таких более трети - 38%.
Актуальность проблемы сподвигла экспертов комиссии по этике АКАР инициировать свои меры по борьбе с нечестным поведением игроков, рассказала Екатерина Селявина. Эксперты решили сформировать так называемый тревожный список недобросовестных партнеров на рынке: критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.
"Появляются новые рекламодатели, все больше брендов становятся участниками рынка, и мы заинтересованы, чтобы позитивные правила соблюдались. Комиссия по этике АКАР разработала достаточное количество документов, которые регулируют правовые отношения в индустрии, и тревожный список будет еще одним позитивным шагом. Растущие потребности очевидны, я уверена, это будет еще одним шагом к регулированию".
"Сейчас крайне необходима консолидация индустрии по данному вопросу", - соглашается Локшина. "Хорошей мерой может стать формирование так называемого black-листа, в который будут включены компании, ранее проявившие себя неэтичным образом в рамках тендеров. Данный вопрос также требует формирования общепринятых критериев для оценки тендерных заявок. Все это создаст прозрачные индустриальные стандарты и упростит тендерную процедуру", - подытоживает она.