Расходы столичных игроков рынка на рекламу в Яндекс в августе нынешнего года выросли на 42% по сравнению с августом 2022 года, подсчитали эксперты платформы Calltouch. Особенно "пострадали" девелоперы в сегментах комфорт и бизнес: затраты на рекламу там выросли на 53% и 35% соответственно.
"Рост рекламных бюджетов начался еще в прошлом году, он во многом объясняется ситуацией на рынке недвижимости: общий рост цен, изменение условий ипотечного кредитования. Покупатели вдумчиво выбирают недвижимость, увеличивается срок сделки, количество каналов. Это вынуждает девелоперов вкладывать больше средств в привлечение новых клиентов. Главную роль в увеличении рекламных бюджетов сыграло уменьшение количества доступных каналов для рекламы - это привело к кратному росту стоимости привлечения клиентов. Рекламодатели мигрировали на доступные площадки, это резко увеличило конкуренцию и вынудило повышать бюджеты", - объясняет коммерческий директор платформы Артур Саркисян.
Срок выбора квартиры клиентами увеличился, отмечает директор по маркетингу ПИК Игорь Соломатин. По этой причине девелоперы меняют подход к формированию рекламной повестки: развиваются форматы нативной, ненавязчивой рекламы, застройщики встраиваются в путь потребления клиентов, которые, в свою очередь, открыты к нестандартным коммуникациям от застройщиков. Рекламные коммуникации в недвижимости будут трансформироваться для оптимизации стоимости лида. В частности, появятся новые каналы коммуникаций с клиентами, в том числе в Telegram. Безусловной тенденцией будущих лет станет проникновение в рекламные инструменты искусственного интеллекта для таргетирования посылов, считает он.
Так как рекламные расходы увеличиваются, а сопоставимого роста обращений клиентов не происходит, привлечение каждого клиента стало обходиться девелоперам дороже - в среднем 12 434 рубля за одного потенциального покупателя по сравнению с 8974 рублями год назад. Самая высокая стоимость обращения клиента с рекламы - в сегменте жилья премиум-класса, она составляет более 21 000 рублей. Один потенциальный покупатель в комфорт- и бизнес-классе - более 12 260 и 16 559 рублей соответственно.
Практически половина покупателей недвижимости в Москве приходит с рекламы: в Яндексе, социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники (46%). Помимо этого люди выбирают недвижимость и в других источниках: поисковые системы (20%), классифайды (16%), сайты и соцсети девелоперов (10%). В сегменте недорогого жилья подходящий вариант покупатели чаще ищут на классифайдах: ЦИАН (37%) и Авито (21%). Объекты коммерческой недвижимости чаще ищут оффлайн (37%) и на классифайдах (20%), на долю рекламы приходится 18%.
В других регионах сильнее всего рекламные расходы выросли в коммерческой недвижимости (+75%) и объектах комфорт-класса (+21%). Покупатели жилья бизнес-класса чаще всего здесь приходят к застройщику через рекламные каналы (64%). Популярным каналом остаются и классифайды. Наибольшая доля этих площадок в сегменте жилья комфорт-класса (28%), коммерческой недвижимости (20%), недорогих квартир (15%). Однако, в регионах, в отличие от Москвы, чаще ищут недвижимость на Авито. Так, в эконом-сегменте Авито используют 60% покупателей.
При этом кроме традиционных методов (платной рекламы, СМИ, собственного сайта и соцсетей, рассылки) чаще используют новые каналы, в том числе Telegram.