Изначально "доки", как называет ботинки фирма, были рабочей обувью, но во второй половине ХХ века стали частью массовой культуры. В конце 60-х в "мартинсах" на сцену выходил гитарист The Who Пит Таунсенд. В 70-е их полюбили панки и британские футбольные фанаты, в 80-е - готы, потом представители других молодежных субкультур. "Мартинсы" носили Папа Римский Иоанн Павел Второй и 14-й Далай-лама. В начале 2000-х "доки" стали неотъемлемой частью модных показов.
Но лозунг фирмы - "Носить всю жизнь" - сыграл с ней злую шутку. Ботинки Dr. Martens настолько надежные, что люди просто перестали покупать новые модели. Теперь они идут в магазины лишь за наборами для ухода за обувью, - отмечает Fortune. "А для инвесторов главное не то качество продукции, которое преподносится в рекламе и реально существует, а денежные потоки, - комментирует частный инвестор Александр Елисеев. - И если у компании снизилась выручка и прибыль, то это сказывается на отношении инвесторов к самой компании".
...Все чаще продукция, которая, казалось бы, может прослужить долгие годы, быстро изнашивается и устаревает - в том числе намеренно. В условиях идеи экономического роста - большего производства и потребления - это кажется чем-то парадоксальным: выпускать долговечную и качественную вещь становится попросту невыгодно.
Производители смартфонов, например, стараются обновлять свои модели ежегодно. Кто-то даже специально перестает поддерживать старые гаджеты, вынуждая переходить на более новые. И в этом вся дилемма: новое по задумке должно быть и качественнее, и долговечнее. Но акцент на последнем невыгоден самим компаниям и экономике в целом. Потому производители хотят сократить время между повторными покупками и поддержать долгосрочный объем продаж - за счет разных приемов. С одной стороны, это реклама, убеждающая взять что-то новее и технологичнее. С другой - это искусственно ограниченный срок использования и намеренно хрупкие конструкции и материалы.
В разговоре с "РГ" доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Николай Перепелкин отметил, что некоторые гаджеты, автомобили, мебель и другие товары действительно изнашиваются раньше времени или приходят в негодность как по команде - после определенного срока службы. "Это просто сделать с технической точки зрения - установить срок службы какой-то важной конкретной детали, прописать определенный код в обновление операционной системы или приложения, выбрать менее износостойкий материал, - считает он. - При этом такая информация не является секретной. Однако большинство компаний ее, конечно, не афишируют. Громкие же утечки стараются замять. Схожим образом поступали и Microsoft, и Apple: с каждым обновлением их продукты работали все менее эффективно. Но зачем производители это делают? Это определенная стратегия продвижения новых продуктов компании и стимулирование приобретения и потребления".
Идея планового старения потребительских товаров уже не новая. Ее обсуждали еще в 1930-х. Тогда американский брокер Бернард Лондон предлагал ввести для товаров сроки годности. Он считал, так создается постоянный спрос, в т.ч. на рабочую силу и инвестиции. Известна и история с лампочками. В 1924 году их производители договорились сократить срок службы изделий и стоимость. Сейчас же, например, у многих смартфонов встроенные аккумуляторы сложно поменять самому, на них могут и искусственно занижать емкость.
Товар может быть и качественным, но, как правило, недолговечным. Вы полноценно пользуетесь и наслаждаетесь удобством товара, он идеально вписался в ваш интерьер или образ жизни, но в какой-то момент он просто приходит в негодность - как правило, это происходит достаточно резко после определенного срока службы. И впоследствии человек, который уже привык к удобству, берет схожий - только модель новее, которую анонсировала компания.
Концепция "запланированного старения" близка к концепции "запланированного снижения качества". То есть производитель во втором варианте, приучив потребителя к своему продукту, начинает снижать его качество и экономить. Потому фраза "что-то они испортились в последнее время" вполне объяснима. После определенного периода техника начинает ломаться, а вкус продуктов, например, становится менее насыщенным, порции - меньше.
Эксперт экономического факультета РУДН Богдан Камбердиев рассказал "РГ", что эта тенденция направлена на получение большей прибыли - за счет увеличения спроса и оборота производства. И у этого есть преимущества: ускоряется темп развития инноваций и производство комплектующих деталей постепенно ликвидируется. В качестве минуса - больший темп увеличения расходов над доходами.
Основной целью производителей, по словам Перепелкина, стало сокращение именно затрат на производство с увеличением его масштабов. "То есть производители получили возможность выпускать большое количество продукции достаточно дешево, высвободившиеся деньги они направляли на новые разработки, а далее цикл повторялся", - объясняет он.
И в целом это привело к такой системе, когда рост любой компании и экономики возможен только при постоянно растущем спросе и потреблении, добавил эксперт.
Человек же, особенно молодой, теперь вполне готов к постоянным обновлениям и даже приветствует их. Старшее поколение это воспринимает хуже. "И теперь мы имеем то, что имеем, - отмечает Перепелкин. - Современный автомобиль, если это не эксклюзивная модель ручной сборки, скорее всего, не получится передать своим детям и внукам по наследству. Система работает так, что автомобиль технически и морально устареет примерно через пять лет". На этот срок в среднем и берут люди автокредиты. Со временем машина начнет ломаться, подталкивать потребителя к новой покупке и новому займу. Это зацикленный круг, поддерживающий экономику.
И важным сейчас является психологический фактор. Люди по природе хотят соответствовать трендам и самоутверждаться за счет покупки. С каждым обновлением производители будут предлагать что-то совершеннее: если это телевизоры, то большую диагональ, лучшее разрешение, если машины, то технологичные опции, новые камеры для парковки и так далее.
Это зависит и от решений самого покупателя. Но, конечно, компании могут и просто экономить на товарах - например, производить чайники из пластика, а не металла.