Как и когда легендарный производитель анимации пришел на лицензионный рынок и зачем? На этот и другие вопросы "Российской газеты" отвечает Анна Герасимова, директор по продажам и лицензионному маркетингу киностудии "Союзмультфильм".
РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА: Что нужно для того, чтобы получить разрешение на использование мультяшного героя в своей продукции или услуге?
АННА ГЕРАСИМОВА: Нужно обратиться в лицензионный департамент киностудии "Союзмультфильм", где с потенциальным партнером ведется индивидуальная работа. Каждый производитель, каждый бренд и каждый продукт уникальны - именно поэтому мы выстраиваем содержание лицензионных договоров с учетом всех особенностей партнера. Вид лицензии, уровень эксклюзивности, географическое покрытие, сроки действия соглашения, размер роялти - десятки параметров тщательно прорабатываются для создания идеальных условий сотрудничества.
Сегодня "Союзмультфильм" предлагает широкую линейку анимационных проектов для разных возрастных аудиторий. Мы готовы подобрать оптимальное решение, исходя из специфики бренда, целевой аудитории и географии продаж. При этом нас интересуют как крупные игроки рынка с широкой представленностью продукции, так и камерные, но имиджевые коллаборации с нишевыми брендами.
РГ: Можно ли купить право на использование героев от "Союзмультфильма" в качестве не просто героя рекламного ролика или билборда, а в качестве элемента бренда товара или даже компании?
АГ: Да, можно приобрести права на использование персонажей "Союзмультфильма" не только для разовых рекламных акций, но и в качестве полноценного элемента бренда или даже маскота компании. "Союзмультфильм" предлагает различные лицензионные решения, включая как стандартные промо-лицензии для краткосрочных кампаний, так и расширенные варианты сотрудничества, позволяющие глубже интегрировать культовых героев в айдентику бизнеса.
Например, можно интуитивно интегрироваться в серию - так, к примеру, в одном из эпизодов "Простоквашино" мы показали мобильный технопарк "Кванториум", который был создан в рамках нацпроекта "Образование" или же сделать цикл спецвыпусков - таким образом мы работали вместе с Минфином России, а затем со Сбером, популяризируя финансовую грамотность.
Наши герои также в последние годы становились "лицами" масштабных акций с гипермаркетами - "Перекрестком", "Пятерочкой", "Монеткой" и другими - и это промо неизменно привлекало стопроцентное внимание аудитории, как и акции с крупнейшими ресторанами быстрого питания "Вкусно- и точка", "Burger king", беларусским "Mak.by".
Анимационные герои никого не оставляют равнодушными и всегда добавляют эмоциональную компоненту.
РГ: Есть ли какие-то временные ограничения? А территориальные? Допустим, на использование образов за пределами нашей страны?
АГ: На стадии переговоров мы прорабатываем все эти вопросы, и в контракте обязательно отражаются срок действия соглашения (как правило, 2-5 лет) и территория распространения.
РГ: А если персонаж кем-то "занят", можно ли его образ использовать и другому производителю?
АГ: Это зависит от степени эксклюзивности лицензии. Если какая-либо компания обладает эксклюзивом на определенный срок в конкретной товарной категории, то мы в оговоренный с ним срок не можем реализовать лицензию кому-либо еще. Но такие случаи редки.
РГ: Есть ли тут какие-то ограничения по части номенклатуры продукции или услуге? К примеру, если кто-то захочет рекламировать тоже пиво "0", товары для взрослых, медицинские препараты и услуги? И так далее.
АГ: Любая интеграция персонажа должна быть релевантной и гармоничной. Чтобы образ не искажался ни по смысловой части, ни визуально. Для нас важно, чтобы персонаж и продукция могли составить красивый тандем, взаимно поддерживать друг друга. Было бы странно, согласитесь, если бы "Бременские музыканты", например, представляли бренд стиральных машин. Нужно, чтобы все сочеталось - по смыслу, настроению, статусу.
РГ: Образы, предлагаемые студией, имеют разную цену? Не секрет же, что какие-то из них более или менее популярны.
АГ: Какой-либо фиксированной стоимости нет. Для каждой товарной категории цена определяется индивидуально и зависит от объема продаж, который намерен осуществить производитель. Кроме того, в каждом секторе есть своя, фиксированная ставка роялти - от нее мы также отталкиваемся при расчете. В продуктах питания - от 5 до 8 процентов, в промышленной группе товаров - в диапазоне 10 - 15 процентов. Стоимость формируется в зависимости от категории продукции, географии продаж, срока действия соглашения, степени эксклюзивности прав на использование, объема маркетинговой и иной поддержки. Другими словами, это результат анализа бизнес-плана.
РГ: А рекламную продукцию с вашими персонажами кто может делать: какое-то рекламное агентство по выбору производителя или "Союзмультфильм" сам все делает? И вообще, студия занимается производством рекламы и деятельностью в качестве классического рекламного агентства?
АГ: Современный "Союзмультфильм" давно перерос статус просто анимационной студии, превратившись в многопрофильный медиа-холдинг. Достигнув 30-процентной доли на отечественном анимационном рынке - что является пределом для одной компании, мы активно осваиваем смежные направления по принципу развития 360. Наш бизнес теперь охватывает индустрию развлечений, разработку компьютерных игр, образовательные проекты, дизайн, создание собственных торговых марок и другое, что формирует мощную ресурсную базу для партнеров.
При этом все рекламные кампании наши и партнера проводятся совместно, как и у любой крупной анимационной студии у нас есть требования по контексту и параметрам размещения наших персонажей. У нас есть стайл-гайды, которые мы готовы предложить партнерам, и затем совместно работать над дизайнами и изображениями. Держать марку - для студии с почти 90-летней историей критически важно.
РГ: Где можно посмотреть список персонажей, которые предлагает ваша студия?
АГ: Если мы говорим о классике, то выбор наших партнеров вполне традиционен - это будут такие герои "золотой коллекции", как Волк и Заяц из "Ну, погоди!", котенок Гав, Винни Пух, Кеша, Карлсон, Бременские музыканты. Среди новых проектов у лицензиатов безусловные хиты - это "Простоквашино", "Оранжевая корова", "Приключения Пети и Волка".