На смену спонтанным покупкам приходит осознанный выбор. Данные 2024 года подтверждают сдвиг в поведении: практичные категории выросли на 51% (мебель и товары для дома), 45% (косметика и здоровье), 34% (одежда и обувь), 16% (автотовары) и 5% (онлайн-сервисы). Одновременно упали импульсные категории - подарки и цветы (−45%), обучение (−25%), техника (−12%), доставка еды (−7%). Люди вкладываются в комфорт и качество, а не в эмоциональные покупки.
В 2025 году алгоритмы будут анализировать поведение пользователей в реальном времени, от эмоциональных реакций до контекста запросов. Все больше брендов внедряют AI-механики персонализации, динамическое ценообразование и гибкие программы лояльности, где скидка зависит от активности клиента. Kokoc Group отмечает, что именно эти подходы обеспечивают наибольший рост конверсии и удержания аудитории.
Яндекс уже внедрил такой подход в своей экосистеме: AI-алгоритмы платформы рассчитывают размер скидок индивидуально для каждого пользователя в объявлениях в объявлениях поиска и товарной галереи интернет-магазинов. Система оценивает вероятность покупки и предлагает персональное предложение при оплате через Яндекс Пэй. По данным экспериментов, такие скидки увеличивают количество заказов на 8% с поисковых объявлений Директа без дополнительных расходов для магазина — скидки предоставляет Яндекс. При этом пользователи экономят в среднем 1500 рублей на покупке.
«Персональные скидки с AI помогают интернет-магазинам запускать продвижение товаров с выгодой для своих клиентов и растить продажи без дополнительных затрат», — отметила Кира Матвеева, директор по продуктам для рекламодателей Яндекс Реклама.
"Доля спонтанных покупок будет снижаться, но не исчезнет, - считает Юлия Калинцева, директор департамента маркетинга Affiliate дивизиона Kokoc Group. - Чтобы вернуть эмоции в процесс покупок, ретейлу нужно развивать форматы развлекательного шопинга: игровые механики, квесты, "колесо удачи" и live-шопинг с блогерами".
Вместе с тем западные платформы скептичны к ИИ-вмешательству в отношения с покупателями. Amazon подала в суд на Perplexity AI, обвинив ее в скрытом доступе к аккаунтам и маскировке ИИ-действий под действия человека. Суть конфликта - функция agentic в браузере Comet, позволяющая искусственному интеллекту самостоятельно оформлять заказы. Amazon опасается угроз безопасности данных, хотя Perplexity уверяет, что данные хранятся локально и не передаются на ее серверы.
Сопротивление этим технологиям может обойтись дорого. Потребители требуют скорости, удобства и умных предложений, которыми ИИ справляется превосходно. Интеллектуальный онлайн-шопинг - это не просто удобный интерфейс, а система помощи покупателю в принятии решения, отмечает Евгений Осадчук, директор направления "Искусственный интеллект" АНО "Цифровая экономика". Системы на базе ИИ уже управляют запасами, оптимизируют логистику и прогнозируют спрос. Ключевая задача - персонализированное предложение товаров на основе анализа поведения и сезонных трендов, позволяющее ретейлерам эффективнее привлекать и удерживать клиентов.
Российские маркетплейсы не противостоят ИИ, стремясь найти баланс между эффективностью, сервисом и инновациями. Как рассказали в Ozon, ИИ там используется для модерации 370 млн карточек товаров, умного редактирования изображений и защиты от фрода. В июне 2025 года РВБ (объединенная компания Wildberries & Russ) начала тестировать ИИ-ассистента. Компания видит будущее в симбиозе инструментов: поисковая строка - для точечных запросов, а ИИ-ассистент - для сложных, многоуровневых задач. Оба подхода работают дополнительно, не заменяя друг друга.
По прогнозам Mordor Intelligence, мировой объем рынка ИИ в ретейле в 2024 году достигнет $9,65 млрд и вырастет до $38,92 млрд к 2029 году.