Что происходит с ценами и спросом?
По данным "Домклика" и "СберИндекса" на октябрь, цены на первичном и вторичном рынках жилья продолжали расти: за последние 12 месяцев новостройки подорожали на 5,2%, вторичное жилье - на 7,6%. Это несколько меньше, чем в 2024 году: тогда рост первичного и вторичного жилья составлял 10% и 7% соответственно. На первичном рынке рост цен объясняется снижением объемов строительства из-за повышения себестоимости. На вторичном рынке в условиях неопределенности собственники не торопятся продавать квартиры, предпочитая сохранять активы, но при необходимости продажи повышают цены. Это подтверждают и данные "Яндекс Недвижимости", которые только за третий квартал этого года фиксируют рост стоимости "первички" на 7,9%. Эксперты сервиса также объясняют это снижением количества предложений на рынке, отмечая при этом активность покупателей.
Несмотря на рост цен и сокращение предложения, объемы продаж увеличиваются в сравнении с более сложным для отрасли 2024 годом. По данным "Авито Недвижимости", в середине этого года рост спроса на новостройки составил 33%. На вторичном рынке цифры тоже выглядят позитивно: в третьем квартале текущего года в России было зарегистрировано 407 тысяч сделок, что на 18% превышает показатель второго квартала.
Борьба за внимание
С учетом того, что спрос начинает восстанавливаться, девелоперы все чаще предлагают гибкие условия, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Параллельно идет борьба за трафик. По данным Smart Ranking, в 2025 году российский рынок классифайдов (сайтов объявлений) вырос на 14% и достиг объема 167 млрд рублей. Лидерами остаются Avito и ЦИАН. Эти площадки стали основными "воротами" на рынок: через них проходит основной поток обращений от покупателей и арендаторов.
"Сейчас роль классифайдов в продвижении и продаже недвижимости сильно больше, чем просто канал лидогенерации (адресный поиск потенциальных клиентов. - Прим. ред). Они стали полноценной точкой выбора в пути покупателя: более 50% людей начинают поиск жилья именно тут и нередко там же завершают путь, так и не дойдя до сайта или офиса девелопера. В рамках данных площадок застройщику важно не просто "выгрузить" объявления, а выстроить в них комплексную стратегию присутствия: от медийного охвата и формирования знания о бренде до глубокой проработки карточек и брендирования интерфейсов", - говорит Надежда Соломенцева, директор по маркетингу агентства Bench! X D Innovate Group.
При этом, по словам Соломенцевой, сложившийся дисбаланс между спросом и предложением вкупе с ограниченным набором digital-инструментов приводит к росту активности девелоперов в борьбе за покупателя. А это, в свою очередь, сопровождается увеличением стоимости лида (клиента) и стоимости продажи, поэтому тарифы на классифайдах и других цифровых каналах продолжают расти.
Другие эксперты также констатируют рост цен.
"Рост цен обусловлен двумя факторами. Во-первых, бизнес-модели крупных классифайдов ориентированы на масштабирование, которое опережает темпы роста самого рынка недвижимости. Во-вторых, фактически три основных игрока контролируют львиную долю трафика и могут диктовать условия. В результате себестоимость лида растет, а застройщики вынуждены тратить все больше средств, чтобы оставаться "на виду", - комментирует Макаров Максим, CEO AGM.
При этом, как утверждают эксперты, альтернативных источников трафика не так много.
"Контекстная реклама, лидогенерация в соцсетях - вот, пожалуй, и все. И там трафик перегрет - емкости аудитории не хватает, цена лида растет", - комментирует Соломенцева.
В то же время другие каналы привлечения трафика также трансформируются.
"Основные каналы остаются неизменными: контекстная и таргетированная реклама. Однако они меняются - например, в таргетинг все активнее включается Telegram. Также набирают вес промостраницы, которые изначально были инструментом брендинга, но все чаще работают на целевые обращения. Отдельно стоит отметить рост роли контентных инструментов: они укрепляют репутацию застройщика и позволяют говорить не о рынке в целом, а о конкретном жилом комплексе (ЖК), привлекая более вовлеченную аудиторию. Эволюционируют и поисковые системы, где начинают уделять больше внимания специальным разделам. Они объединяют объявления с разных площадок, включая сайты застройщиков и агрегаторы, в том числе предлагают сравнение цен по одному объекту. Для пользователя это удобно, а для застройщика - еще один канал, где теперь можно конкурировать с классифайдами за видимость собственных ресурсов. Эффективность пока умеренная: данных о прямой конверсии в сделку еще нет, но потенциал есть", - комментирует Макаров.
Среди самых свежих инструментов - маркетплейсы, которые начали запускать продажу и покупку первичного жилья.
Например, Wildberries в тестовом режиме начал продавать квартиры в новостройках.
Как действовать в текущей ситуации?
Учитывая нервозность рынка, и продавцам, и покупателям важно правильно действовать для заключения максимально выгодной сделки.
"С учетом нестабильной ситуации на рынке многим участникам выгодно фиксировать сделку быстро, пока ставки и настроения не изменились. Покупателям - искать мотивированных продавцов, которым нужны деньги сейчас, а не максимальная цена потом. Продавцам - искать покупателей с живыми деньгами и коротким циклом принятия решения. Для быстрой сделки продавцу нужны чистые документы и адекватная цена. Покупателю - наличные, предодобренный кредит и готовность действовать (а не бесконечно думать и выбирать). Обеим сторонам - прозрачность: как показал недавний известный случай, скрывать проблемы обходится в итоге дороже", - отмечает Тимофей Белоглазов, основатель маркетингового агентства Dviga.