"Крупные компании создают целые "цифровые армии" и тратят десятки миллионов рублей в месяц на поддержку экосистем. В то же время малый бизнес чаще ограничивается разовым созданием сайта-визитки за пару сотен тысяч. Такой разрыв в подходах напрямую влияет на рыночные позиции", - считает основатель студии Виктор Некрасов. По словам эксперта, многие предприниматели ограничиваются разовым вложением в создание сайта и ошибочно полагают, что этого достаточно для привлечения клиентов.
В цифровой среде уже сформировался устойчивый паттерн поведения, констатирует директор по развитию диджитал-агентства Only Александра Черемушкина. Пользователь ждет, что все будет быстро, понятно и без лишних шагов, объясняет эксперт. По ее словам, в сегментах B2C (business-to-consumer, "бизнес для потребителя". - Прим. "РГ") или товаров спонтанного спроса любая лишняя кнопка или запутанный сценарий сразу снижает конверсию. К признакам перегруженного интерфейса Черемушкина относит сложную навигацию, неочевидные призывы к действию и пустые тексты, из которых невозможно быстро уловить суть предложения.
Наибольшая сложность заключается в том, чтобы сайт соответствовал бизнес-задачам и модели продукта. Как рассказала консультант по маркетингу и стратегии Ольга Пермякова, многофункциональная структура платформы, как правило, избыточна для ниш с коротким циклом принятия решения. Речь идет об услугах клининга, ремонта техники или специализированных курсах. Здесь потребителю важна скорость. В то же время сложность оправдана в трех случаях: для интернет-магазинов с большим ассортиментом, при работе с "холодным" трафиком, где нужно формировать спрос через блоги и воронки и в сложном B2B (business-to-business, "бизнес для бизнеса". - Прим. "РГ"). Здесь люди обычно долго принимают решение о покупке. Поэтому и сайт должен предоставлять им возможность детально изучить продукт: самостоятельно собрать заказ, проверить технические характеристики и оценить опыт других компаний на реальных примерах.
В то же время есть базовые технические параметры, которые влияют на результат вне зависимости от выбранного формата. Так, задержка загрузки страницы всего на одну секунду может снизить конверсию на 7%, выяснили в CRM-компании HubSpot. Для мобильных устройств, с которых традиционно приходит 50-70% трафика, ситуация еще критичнее: 53% пользователей покидают сайт, если он грузится более трех секунд. Не менее важна и простота платформы: каждое дополнительное необязательное поле снижает конверсию примерно на 11%. Кроме того, 61% пользователей могут отказаться от покупки, если на сайте нет признаков безопасности данных.
Эксперты приходят к выводу, что сначала необходимо определить цель сайта и тип основного трафика. Затем проанализировать продукт: насколько он сложен для понимания и как долго клиент принимает решение. Это и будет фильтром для выбора формата: лаконичный лендинг или многофункциональная платформа.