Так называемая "инфантильная экономика", про которую говорят "для школьников слишком наивно, а взрослым - в самый раз", набирает обороты в Китае, воплощаясь в самых разнообразных формах.
Та продукция, которая когда-то считалась эксклюзивной для детей, постепенно вышла за рамки возрастных ограничений и превратилась в эмоциональные носители для представителей поколения Z /родившиеся в период 1995-2009 гг./. Она способна наполнять их внутреннего ребенка радостью и снимать настоящую тревогу.
Для многих китайских подростков утренняя дилемма между тем какую мягкую игрушку сегодня взять с собой давно стала важнее выбора одежды. Эти, казалось бы, простые брелоки для сумок превратились в уникальный язык самовыражения и новый драйвер "инфантильной экономики".
В магазине MINISO LAND, расположенном на одной из пешеходных улиц города Гуанчжоу, эта тенденция очевидна: вся стена отдана под коллекцию подвесок - от классических персонажей из таких известных франшиз, как "Hello Kitty" и "Гарри Поттер", до таких популярных персонажей, как "Чиикава" и героев недавно вышедшего мультфильма "Зверополис 2".
Покупатели, в основном молодежь, заполнили все проходы. Кто-то еле держит в руках десятки вещей в ожидании своей очереди у кассы. Цены на которые варьируются от десятков до сотен юаней /1 долл. США равен около 7 юаней/, но страсть у всех одинаковая.
Согласно данным опросов, проведенных исследовательским институтом при компании электронной коммерции "Цзиндун" /Jingdong/, более 80% респондентов имеют свои собственные маленькие игрушки. Более того, почти 70% опрошенных имеют привычку носить с собой плюшевые подвески, а их главной мотивацией является чувство утешения, которое они испытывают от взгляда и прикосновения к ним.
"Это не просто украшения, а мобильные регуляторы настроения и визуальные носители идентичности молодежи", - поясняет вице-президент и директор по маркетингу MINISO LAND Лю Сяобинь.
По его словам, на подвесные аксессуары и украшения теперь приходится свыше 35% всего ассортимента мягких игрушек MINISO LAND, а с начала 2025 года общий объем продаж этой категории продукции превысил 12 млн штук.
Это увлечение в равной степени заметно и в интернете. В популярном приложении социальной сети Сяохуншу /Rednote/ хэштег "Все можно повесить на сумку" набрал более 130 млн просмотров, а хэштег "Взрослые тоже хотят играть в игрушки" - 25,5 млрд просмотров. Пользователи сети охотно делятся своими стратегиями подбора персонажей и "социализируются" через общую любовь к определенным персонажам.
"Каждый вечер перед сном я говорю своей Лабубу спокойной ночи. Она - мой самый надежный спутник, когда я возвращаюсь домой с работы. Я не воспринимаю ее как игрушку. Она помогает мне расслабиться", - заявила 30-летняя Сяовэнь, которая в прошлом году купила 23 различных плюшевых игрушки и коллекционных фигурки персонажей, тратя на этом в среднем более 1200 юаней в месяц.
Замглавы Шанхайского исследовательского центра открытой стратегии Чжан Цзюань отметила, что рост эмоционального потребления среди молодежи не случаен, его суть заключается в повышении духовных потребностей после удовлетворения материальных. Молодые люди готовы платить за "эмоции" не только в связи с повышением уровня своих доходов, но и ввиду потребности в расслаблении, досуге и иных развлечениях.
В отличие от "пустышки" в общественном восприятии, "пустышка для взрослых", основанная на концепции детских пустышек, полностью модернизирована по материалу, дизайну и использованию, чтобы удовлетворять потребности взрослых в самоуспокоении и снятии тревоги. Такой продукт даже сочетается с украшениями в виде браслетов, превращая их из "личных вещей" в портативные модные аксессуары.
Согласно "Докладу об исследовании состояния сна в Китае за 2025 год", уровень нарушений сна среди людей в возрасте 18 лет и старше в Китае достиг 48,5%. А такие пустышки как раз точечно воздействуют на потенциальные проблемы у людей с высоким давлением, такие как ночной скрежет зубами и предсонная тревога, набирая популярность среди молодежи.
В "Анализе потребительских тенденций инфантильной экономики за 2025 год" говорится, что количество обсуждений данной тематики в соцсетях увеличилось на 26% в годовом исчислении, что свидетельствует о значительном потенциале роста и высокой активности пользователей. В нем также отмечается, что такая экономика является не просто возвращением к детскому поведению, а моделью эмоционального потребления, обусловленной различными психологическими потребностями.
Научный сотрудник исследовательского института электронной коммерции при Министерстве коммерции КНР Хун Юн подчеркнул, что развитие новой потребительской сферы свидетельствует о повышении уровня социально-экономического развития и разнообразии взглядов потребителей на образ жизни. Это не только предоставляет потребителям больше возможностей выбора, но и порождает ряд новых предприятий и рыночных возможностей.
Сюй Синьюэ, ассистент-профессор института культурных индустрий Шэньчжэньского университета, считает, что поколение Z уделяет больше внимания самовыражению. С повышением уровня потребления и углубленным развитием инфантильной экономики потребительские товары, вызывающие эмоции, продолжат становиться важной частью жизни молодых людей.
Автор: Чэн Сяо, ИА "Синьхуа"