В натуральном выражении шоколадные категории показали в прошлом году снижение на 7,6%. Больше всего упали продажи шоколадных плиток - на 17,6%, при том что подорожали они на 33,9%. Продажи шоколадного драже снизились на 6,4% (плюс 20,1% к цене), шоколадных батончиков - на 1% (плюс 27,9% к цене).
Спрос перераспределяется в пользу нешоколадных сегментов: продажи развесного печенья в натуральном выражении подскочили на 25,5%, штруделей - на 16,3%, ЗОЖ-кондитерской продукции (например, с протеином) - на 10,4%, охлажденных пирожных - на 7%, зефира и пастилы - на 4,5%.
При этом нешоколадные сладости и так зачастую стоили дешевле шоколадных изделий. А в прошлом году они дорожали более умеренно (в пределах 15%) в сравнении с шоколадом.
Заместитель председателя правления ассоциации "Руспродсоюз" Дмитрий Леонов объясняет динамику прежде всего ростом затрат. "В 2025 году средняя цена какао-бобов в России выросла в несколько раз по сравнению с 2024 годом, что повлияло на себестоимость шоколада, так как на какао приходится не менее 25% его стоимости. Кроме того, дорожали и другие компоненты: прочие ингредиенты, логистика, упаковка",- говорит он.
По его словам, шоколад оказался одной из самых уязвимых категорий именно из-за сырьевой зависимости. При росте котировок на какао производители фактически лишены возможности компенсировать издержки за счет внутренних ресурсов.
Производители пытались смягчить эффект через оптимизацию рецептур, логистики и упаковки, но полностью нивелировать давление не удалось. В итоге покупатель начал искать замену внутри той же полки - чаще в мучных изделиях или более мелких форматах сладостей.
При этом, по оценке Леонова, дело не только в цене: "Растет интерес к здоровому образу жизни, что снижает спрос на стандартные сладкие продукты. Потребители все чаще выбирают более полезные категории: протеиновые батончики, сладости с пониженным содержанием сахара, безглютеновые изделия, сухофрукты и прочие".
Доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко считает, что ключевым фактором снижения продаж шоколадных изделий является не столько возросшая цена, сколько изменившаяся модель потребления. "Люди ищут удовольствие, но стремятся его оптимизировать по цене: потребители уходят из чисто шоколадных категорий в более доступные ценовые сегменты - мучные кондитерские изделия (печенье, вафли) или весовые конфеты, которые позволяют контролировать сумму чека",- отмечает она.
По оценке Ильяшенко, в ближайшие год-два рынок продолжит движение в сторону роста "доступного удовольствия" в виде мучных изделий. Леонов считает, что многое будет зависеть от мировой ситуации с какао-бобами и динамики производственных затрат. Но и сами компании, по его словам, обладают инструментами адаптации: развитие линеек с улучшенным составом, инновационные вкусы, новые форматы упаковки могут частично компенсировать спад.