Вызовы и тренды: клиенты готовы платить за качество
В начале 2026 года клиенты с высокой платежеспособностью и сформированной лояльностью продолжают инвестировать в качественные услуги. Об этом "Российской газете" рассказал основатель производственной компании "АтисМед" Михаил Попок. "2026 год, очень вероятно, станет годом серьезной чистки рынка - останутся только сильнейшие игроки с высокой маржинальностью и лояльной клиентской базой, - отметил он. - Выживут те, кто работает с премиум-сегментом и внедряет инновационные процедуры".
Главными вызовами для игроков рынка эксперты называют рост цен на сырье, влияние логистики на закупочные цены и изменение налоговой нагрузки. "Хотя некоторые препараты и оборудование подорожали вследствие санкций и проблем с поставками, интерес потребителей к процедурам остается высоким, - констатирует заведующая отделением косметологии и дерматовенерологии, врач-косметолог АО "Медицина" (клиника академика Ройтберга) Екатерина Анпилогова. - На стоимость процедур оказывают влияние статус клиники, состав препарата и параллельный импорт с учетом ухода некоторых производителей из РФ. Тем не менее, высокая конкуренция между обилием салонов, клиник и частнопрактикующих косметологов привела к большому разнообразию цен".
Среди новых трендов - "SOS-косметология": растет число обращений в связи с осложнениями и нежелательными последствиями уже проведенных процедур. "Пациенты стали чаще искать экспертную помощь у опытных врачей, которые помогут исправить их ситуацию, - рассказала главный врач косметологической клиники "Инновация", врач интегративной медицины Оксана Павленко. - Количество таких пациентов растет ежемесячно. Эта динамика напрямую связана с общей ситуацией на рынке: по последним оценкам, совокупный оборот "серых" препаратов в косметологии достигает порядка 20 млрд рублей, а до 50% косметологических процедур выполняется вне лицензированных медицинских организаций, в том числе на дому. Такая печальная статистика рождает высокий спрос".
"Аппаратная косметология растет быстрее не случайно - это реакция рынка на ошибки предыдущего инъекционного бума, - поясняет врач, пластический хирург, косметолог Татьяна Дребот. - RF-лифтинг и лазерные технологии стали не просто альтернативой, а инструментом реабилитации после агрессивных протоколов. Самая быстрорастущая категория клиентов в аппаратном сегменте - пациенты 40+, стремящиеся убрать признаки "оверфиллинга" и получить плотность тканей без избыточного объема".
Стабильный интерес: лидирует аккуратный anti-age
На рынке аппаратной косметологии наблюдается устойчивый тренд в сторону неинвазивных или малоинвазивных процедур без реабилитации или с очень коротким восстановительным периодом, рассказывает генеральный директор компании КНСервис, маркетолог, доцент кафедры маркетинга и бренд-менеджмента Государственного университета управления Елена Небесная.
"Агрессивные и потенциально непредсказуемые для организма методики уходят на второй план: игольчатый RF (радиочастотный лифтинг), ультразвуковой SMAS-лифтинг (глубокое воздействие ультразвуком) и другие малоконтролируемые методики, - говорит она. - Эти технологии уже прошли пик популярности, миновали плато насыщения и сейчас находятся в стадии спада". По ее словам, драйвером спроса сегодня становятся фотобиомодуляция и физиотерапевтические методы восстановления на клеточном уровне с помощью аппаратов.
В инъекционной косметологии самыми популярными направлениями являются ботулинотерапия и биоревитализация. По словам Екатерины Анпилоговой, доля первой составляет порядка 29,7%, она эффективно устраняет морщины и корректирует повышенное потоотделение. Вторая техника приобретает все большую известность благодаря своему эффекту восстановления кожи и активно применяется молодыми людьми для профилактики признаков старения.
"Из наиболее популярных видов аппаратных воздействий выделяются лазерная эпиляция, радиочастотный лифтинг и фототерапия методом интенсивного импульсного света (IPL), - добавляет эксперт. - Они одинаково востребованы как женщинами, так и мужчинами разного возраста. Пациенты молодого поколения чаще выбирают превентивные мероприятия, тогда как старшие клиенты обращаются к аппаратным методам для решения последствий ранее проведенных инъекций".
"В клинике "Инновация" лидирующие позиции в 2025-2026 годах занимают: контурная пластика филлерами, монополярный RF-лифтинг VOLNEWMER, ботулинотерапия и фототерапия на аппарате BBL Sciton Joule. Объединяет их главное: все они работают с ключевыми проявлениями возрастных изменений - мимическими морщинами, снижением плотности и тонуса кожи, нарушением качества кожи и пигментацией, потерей четкости контуров лица", - добавила Оксана Павленко.
По словам генерального директора клиники эстетической медицины "Галактика" Евгении Александровой, наибольшую популярность сохраняют такие аппаратные методики, как биоревитализация, биорепарация, биомоделирование, коллагеностимуляция, экзосомальная терапия, работа с проблемной кожей (акне, розацеа, пигментация), неинвазивные антивозрастные процедуры и уходы.
"Лидируют RF-методики, лазерные технологии омоложения и шлифовки кожи, фототехнологии и фототерапия, лазерный липолиз. В инъекционной косметологии наблюдается снижение спроса на объемные филлеры, нитевые методики. Наибольшая популярность - у биоревитализации и биорепарации. Это препараты уже непросто с гиалуроновой кислотой, а в сочетании с аминокислотами, пептидами, полимолочной кислотой, препараты PDRN", - добавляет она.
Здоровая красота: вместо "вау"-эффекта - долгосрочное качество
По мнению Татьяны Дребот, инъекционный рынок растет без ажиотажа. "Люди устали от "перекачанных" лиц и гиперобъемов, поэтому гиалуроновая кислота больше не является универсальным решением. Самый заметный рост в инъекционной косметологии показывают коллагеностимуляторы (полимолочная кислота) и полинуклеотиды - их выбирают в первую очередь пациенты 30-45 лет, которые хотят естественный, аккуратный anti-age без утяжеления лица. А вот категория 45-55 лет все чаще приходит не за добавлением объема, а наоборот - за коррекцией прежних избыточных вмешательств и восстановлением гармонии", - говорит она.
Главное изменение в запросах клиентов - это смещение акцента с просто восстановления красоты на восстановление красоты через здоровье, соглашается Елена Небесная. "В России существует определенная специфика. Наши клиентки 40+ традиционно готовы пожертвовать многим ради сохранения молодости и красоты - это характерная особенность российского рынка. Однако самой платежеспособной аудиторией с каждым днем все больше становятся люди 30-35+. Это поколение уже не готово приносить свое здоровье в жертву красоте и отказывается от агрессивных методик. Именно поэтому общемировой тренд получения красоты через сохранение здоровья становится и общероссийским", - рассказала она.
Оксана Павленко добавляет: пациенты все чаще уходят от точечных решений в одной зоне и выбирают сочетанные протоколы. "Врачи объясняют, а пациенты понимают, что недостаточно просто подколоть "гусиные лапки", если есть общий запрос на более свежий вид, качество кожи, плотность тканей и профилактику возрастных изменений", - говорит она. По ее словам, сегодня лидируют комплексные программы интегративной косметологии, где объединяются различные методы с диагностикой, планом лечения, комбинированными решениями инъекционных и аппаратных методик.
"Мы видим тренд на естественность и здоровье, поэтому пресловутые филлеры отошли на задний план, а наиболее популярны биоревитализанты, коллагеностимуляторы, различные пилинги и, конечно, ботулинотерапия, на которую приходится почти 50% всех процедур в ежедневной практике врача", - подтверждает Екатерина Анпилогова.
"В начале 2026 года клиники активно выстраивают комбинированные протоколы: мягкая стимуляция плюс точечные инъекции вместо тотального заполнения объемов, - добавляет Татьяна Дребот. - В целом рынок становится более медицинским и менее "инстаграмным": акцент смещается с мгновенного эффекта на биостимуляцию и качество кожи. Это здоровая тенденция: косметология перестает конкурировать с хирургией в создании объема и возвращается к своей сильной стороне - работе с качеством тканей и замедлением возрастных изменений".