Как отмечает директор по маркетингу и исследованиям "СберМаркетинга" Анна Тупикина, нейросети повлияли прежде всего на массовое контент-производство. С 2023 по 2024 год число вакансий копирайтеров на hh.ru упало на 23%, редакторов - почти вдвое. При этом те же данные фиксируют: вакансии с требованием навыков работы с GPT выросли с 156 до 371 за тот же период. "Профессия не исчезает, а перестраивается. И те, кто умеет работать с новым инструментом, в выигрыше. Верхний ярус рынка дорожает. Нижний - размывается", - отмечает эксперт.
Системная проблема, по ее мнению, в том, что образование за этими сдвигами не успевает - и креативная индустрия пока слабо узнаваема даже среди потенциальных кандидатов. "По данным нашего исследования, термин "креативные индустрии" знают лишь 33% россиян в возрасте 18-60 лет. При этом польза от отрасли признаётся шире, чем она понимается: 43% считают, что она нужна, хотя часть из опрошенных не может объяснить, что в нее входит", - уточняет Тупикина. Молодёжь 18-24 лет ориентируется заметно лучше, и именно она смотрит на перспективы в маркетинге и рекламе оптимистично: 48% видят возможности для горизонтального роста, 45% - для вертикального, тогда как среди населения в целом эти показатели ниже (40% и 39% соответственно).
К креативным индустриям обычно относят дизайн, архитектуру, моду, рекламу, продакшн, игры, издательские и другие проекты, где основой продукта становятся идея, экспертиза и оригинальная форма реализации. "В таких бизнесах клиент покупает не только результат, но и способ мышления команды, её вкус, метод и уровень доверия. Именно эти смыслы стратегия бренда должна собрать в ясное и убедительное предложение для рынка", - поясняет директор по маркетингу компании Calltouch Константин Кириллов. Сильная стратегия в креативном бизнесе нужна не для внешнего эффекта, а для точного роста. Она помогает сделать ценность компании понятной, повторяемой внутри команды и устойчивой в долгой работе в отрасли.
Руководитель оперативного штаба независимого профсоюза "Новый труд" Алексей Неживой уверен, что креативная экономика в 2026 году оказалась под давлением сразу нескольких сил. С одной стороны, отрасли нужно больше специалистов: к 2030 году доля креативных индустрий в ВВП должна вырасти с 4,1% до 6%, а значит, каждый год требуется не менее 75 тысяч новых кадров. С другой - привычные профессии меняются под влиянием ИИ, и войти в профессию стало одновременно проще и сложнее.
Три фактора меняют ситуацию. Первый - кадровый голод при сильном перекосе между регионами: 77% всей добавленной стоимости дают всего десять регионов, половина - Москва. Талантливые люди уезжают в столицы. Второй - распространение генеративного ИИ: нейросети ускоряют выпуск продуктов на 75-85%, но компании требуют от агентств снижать цены на 20-25%. Третий - переход к проектной кооперации: компании все чаще собирают команды под конкретную задачу, а не пытаются держать всех специалистов у себя в штате.
При этом зарплаты в сфере искусства и развлечений растут быстрее, чем во многих других отраслях. В 2025 году среднее предложение увеличилось на 56% и достигло почти 80 тысяч рублей в месяц.
"Но ИИ - это не столько конкурент, сколько инструмент. Рутинные задачи все чаще решают алгоритмы, а человек превращается в управляющего, который выбирает лучший вариант из сотни сгенерированных. Глобальные опросы показывают: 81% создателей считают, что с помощью ИИ они делают то, что иначе не смогли бы. В моде остро не хватает конструкторов, технологов, продюсеров. Анимация активно приходит даже в образование. Среди главных трендов: интерес к локальным продуктам, замедление внутреннего спроса, рост популярности "живых", нецифровых креативных продуктов как ответ на тотальную цифровизацию, а также сближение малого бизнеса и онлайн-платформ", - подчеркивает Неживой.
Сейчас меняется сама архитектура рынка - от "индустрии артистов и студий" он превращается в экосистему с собственными технологическими сервисами, аналитикой, финтех‑решениями и экспортными амбициями. Но кадровый рынок за этой трансформацией заметно не успевает: по оценкам экспертов, креативной экономике в целом уже нужны десятки тысяч новых специалистов ежегодно, причем не "чистые творцы", а люди на стыке креатива, данных и технологий.
Директор Центра креативной экономики Школы управления "СКОЛКОВО" Лидия Рой отмечает, что искусственный интеллект в музыке уже давно не теория: он встроен в рекомендательные алгоритмы стримингов, системы таргетинга, аналитику аудиторий и даже в создание контента. "Для стриминговых сервисов и музыкальных компаний это значит, что растет спрос на специалистов, которые умеют использовать ИИ как производственный инструмент - от генерации референсов и упаковки релизов до A/B‑тестирования маркетинговых гипотез", - поясняет Рой.
Директор по взаимодействию с креативными индустриями сервиса "Звук" Александр Гагиев признается, что еще прошлым летом в отраслевых дискуссиях про искусственный интеллект не было ни одного реального хита, созданного с его участием. Спустя менее чем три месяца ситуация изменилась: чарты заполонили треки, которые созданы с использованием искусственного интеллекта. "Индустрии нужны не люди, которых можно целиком заменить алгоритмом, а те, кто способен встроить алгоритм в свою работу - продюсеры, sound‑дизайнеры, маркетологи и менеджеры каталогов, умеющие использовать ИИ‑инструменты, но принимающие решения на основе понимания аудитории и экономики проекта. Это же подтверждает и отраслевой опыт: музыкальные компании ищут гибридных специалистов, совмещающих творческое мышление с навыками работы в цифровой среде, от аналитических дашбордов до систем автоматизированного проектирования контента и визуала", - добавляет Лидия Рой.
Проблема, на которую указывают и исследователи, и бизнес, - "узкое горлышко" на уровне middle‑специалистов: людей, которые умеют не только создавать продукт, но и доводить его до устойчивой монетизации, выстраивать процессы и брать ответственность за результат. По мнению Лидии Рой, в этой конфигурации ключевым активом становится человеческий капитал: талантливая команда, которая сможет генерировать контент. При этом, признает она, с той скоростью, с которой работает искусственный интеллект, ни одна команда работать не сможет.
Отсюда сдвиг в профиле востребованных специалистов: индустрии нужны люди, которые умеют ставить гипотезы, интерпретировать результаты и собирать вокруг этого устойчивый продукт, а не просто "делать контент". По словам Рой, для музыки сегодня ключевыми "донорскими" рынками становятся IT, финтех, медиа и смежные креативные индустрии: именно оттуда приходят проджект‑менеджеры, аналитики, маркетологи и продакты, привыкшие работать в продуктовой логике и быстро переучивающиеся на специфику музыкального рынка. Второй источник - собственные экосистемы: образовательные программы при филармониях и вузах, инкубаторы при стримингах и продюсерских центрах, где молодым специалистам дают не только творческую, но и бизнес‑подготовку. Наконец, региональные фестивали и проекты классической музыки становятся "школой управления" для команд, которые учатся работать с партнерами, туристическим потоком и брендом территории одновременно.
Согласно оценкам "Сколково" и Фонда "Инносоциум", при сохранении текущей динамики музыкальный рынок в России к 2030 году может вырасти в несколько раз, а цифровой сегмент будет обеспечивать большую часть отраслевой выручки. На этом фоне, подчеркивает Лидия Рой, кадровый запрос отрасли тоже будет меняться: от точечных "звезд" и энтузиастов индустрия перейдет к системному спросу на сотни и тысячи специалистов, которые одинаково уверенно чувствуют себя и в студии, и в таблицах, и в интерфейсах ИИ‑систем.
Креативному бизнесу нужны не только сильные авторы, но и люди, которые умеют превращать идеи в устойчивый процесс. Ключевые компетенции здесь - стратегическое мышление, креативное руководство, аналитика и управление проектами, уверен Константин Кириллов.
"Без анализа спроса, аудитории и конкурентов стратегия быстро превращается в набор красивых, но случайных решений. Важна команда, которая умеет анализировать", - считает он. Особо он подчеркивает, что нельзя игнорировать обратную связь.
Для креативного бизнеса это особенно опасно, потому что репутация здесь складывается не только из готовых работ, но и из всего опыта сотрудничества. Если компания не отслеживает, что клиенты говорят о коммуникации, сроках, понятности и качестве исполнения, она может долго не замечать накапливающееся недовольство. Обратная связь нужна не как формальность, а как инструмент регулярной корректировки стратегии.
Если бренд не может ясно объяснить, чем он отличается от других, он быстро становится одним из многих. Для креативного бизнеса это становится ключевым, потому что рынок переполнен похожими обещаниями о креативности, индивидуальном подходе и высоком качестве. Уникальность может строиться на методе работы, экспертизе, специализации или формате сопровождения. Главное, чтобы это отличие было понятно рынку и ощутимо для клиента. "Сайт может говорить на одном языке, соцсети - на другом, а личная коммуникация - на третьем. Для креативной сферы это рискованно: в этой индустрии доверие часто формируется именно через целостность впечатления", - констатирует эксперт.