По данным на конец 2025-го, СЗФО занимал третье место в стране после Приволжского и Центрального округов по общему числу книжных магазинов - 350. Среди городов-миллионников Петербург по этому показателю уступает только Москве - 182 объекта, но по обеспеченности жителей книготорговлей его обгоняют Казань и Ростов-на-Дону. В Северной столице приходится по одной точке на 31 060 горожан.
За минувший год в Петербурге прекратили работу 16 книжных магазинов и открылись одиннадцать. По регионам СЗФО профильная ассоциация привела только данные о закрывшихся точках: Калининградская область - десять, Архангельская и Вологодская - по четыре, Псковская - две. Согласно "Карте книжных магазинов России" во многих субъектах Северо-Запада их насчитывается в среднем около тридцати - больше только в густонаселенных Петербурге и Ленобласти.
Как правило, общественный резонанс вызывает закрытие знаковых мест. К примеру, старейший книжный магазин Архангельска прекращает работу по решению нового владельца, связанного с продуктовым ретейлом. В связи с этим администрация города ищет предпринимателей, готовых продавать краеведческую литературу и произведения местных авторов, которые там были широко представлены. Тем временем горожане высказывают в соцсетях не только сожаления, но и претензии в адрес бывшего менеджмента площадки. В частности, его упрекают в неиспользовании возможностей современной книготорговли. Критики приводят в пример известные литературные места Петербурга, ставшие частью турмаршрутов. В их атмосферном пространстве можно не только купить книгу, но и встретиться с писателем, выпить кофе, сделать селфи. Кстати, один из таких магазинов объявил о планах открытия еще семи точек в ближайшие три года, в том числе в Москве.
Главным конкурентом традиционной книготорговли стали маркетплейсы, которые держат уже более половины рынка бумажных изданий - 54 процента продаж в 2025 году, отмечает ассистент кафедры гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при правительстве РФ Ярослав Климов. Одно и то же издание в интернете стоит на 30-50 процентов дешевле, чем в офлайне.
- У маркетплейсов нет ни аренды торговых площадей, ни штата продавцов, ни налоговой нагрузки, сравнимой с традиционной розницей. Выживают те из книжных офлайн-магазинов, кто не соревнуется с ними в цене, а переформатирует свое пространство. Покупатели идут туда потому, что там интереснее: привлекают встречи с авторами и другие события, сама атмосфера. Место, куда хочется прийти, - единственная работающая стратегия для этого сегмента, - считает Ярослав Климов.
Доля продаж книг онлайн растет со времен пандемии, подчеркивает директор по маркетингу компании OPEN Group Евгений Коздоба. Отчасти это связано с увеличением ПВЗ маркетплейсов в отдаленных локациях, где ранее купить печатные книги было очень трудно или невозможно. С этой точки зрения маркетплейсы дали покупателям больше возможностей в плане ассортимента литературы и удобства доставки. С другой стороны, это сформировало новые паттерны поведения, которые привели к сокращению доли физической книготорговли. Однако покупатели по-прежнему приходят в книжные магазины за опытом, который невозможно купить онлайн, говорит эксперт.
Сегодня подобный магазин выживает, если становится "клубом для своих", продолжает тему контент-маркетолог Ксения Корнеева. Презентации изданий, лекции, просто возможность встретить людей со схожими ценностями - главные плюсы такого формата.
- Электронная книга удобна, но не материальна. А в офлайне продают запах типографской краски, эстетику оформления - для многих это чистый дофамин. Люди часто идут в знаковые магазины или небольшие лавки в регионах ради особого ритуала: потрогать книгу, полистать, выпить кофе, сфотографировать красивую обложку для сторис, а в итоге что-то купить. Очень важен локальный вайб: произведения местных авторов, уникальный мерч, открытки, которые можно отправить прямо из магазина, - отмечает эксперт.
Отдельная категория - детская литература, особенно для дошкольников и малышей, обращает внимание основатель бренда интерактивных и развивающих игрушек BertToys Альберт Федотов.
- Помимо тематики книги, родители перед покупкой изучают качество страниц, прочность переплета, адекватность иллюстраций. Карточки на маркетплейсах не дают полного понимания этих факторов, а покупать кота в мешке не хочется. Намного удобнее посмотреть книгу вживую в магазине, а если речь идет об интерактивном издании, то можно сразу проверить его функционал. Маркетплейсы - это удобно и зачастую дешевле, однако возможность изучить литературу на месте во многих случаях увеличивает шанс удачной покупки, - поясняет Альберт Федотов.
Владельцы магазинов вынуждены переизобретать функции книжной розницы, утверждает вице-президент КРОС Ксения Касьянова. По факту такие точки становятся, что называется, третьим местом - в социологии так обозначают пространство помимо жилья и работы для комфортного времяпрепровождения. Именно в рамках этой концепции бизнес открывает кофейни прямо в торговом зале и организует места для чтения. Первичным для потребителя становится не стремление купить, а желание приятно провести досуг.
- Грамотно выстроенный бренд, работа с ассортиментом, фокус на особое предложение - редкую и специальную литературу - становятся чертами, которые формируют привлекательный образ новых книжных. При этом такая стратегия - скорее удел нишевых моделей. Массовый книжный ретейл ожидает полная пересборка и поиск нетривиальных решений в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами, - прогнозирует Ксения Касьянова.
Еще одно преимущество классической книготорговли - персонализированный подход, считает профессор Финансового университета при правительстве РФ Сергей Толкачев. Продавцы-консультанты, способные дать индивидуальные рекомендации, становятся ценным активом: они помогают покупателю сориентироваться в огромном ассортименте. По мнению эксперта, многие независимые магазины совершенно правильно фокусируются на определенных нишах, например детской литературе или нон-фикшн. Это позволяет привлечь целевую аудиторию и выделиться среди крупных игроков. Офлайн-торговля также активно использует онлайн-каналы для продвижения и приема заказов, а это позволяет соединить преимущества обоих форматов и создать гибридную модель.
Платформенную экономику надо не демонизировать, а ставить себе на службу, считает также директор института СТЭИ Вадим Петров. Он напоминает, что один из крупнейших маркетплейсов начинал с онлайн-продажи литературы.
- Для книжного магазина пункт выдачи заказов вполне допустим как еще один канал распространения, если он приводит покупателя к полке, а не уводит от нее. Практика показывает, что омниканальная (объединяющая все каналы коммуникации. - Прим. ред.) выдача может работать на офлайн. Но книжный не должен пытаться стать маленьким маркетплейсом. Его роль - быть умным фильтром, культурным местом и локальным брендом, - подытожил эксперт.
С 1 сентября 2026 года вступит в силу федеральный закон, позволяющий музеям и другим учреждениям культуры сдавать свои помещения в льготную аренду под книжные магазины.
Эксперты оценивают эту инициативу как очень полезную. Музей уже генерирует трафик и собирает аудиторию, которой интересна культура, поясняет PR-директор агентства "Инфополе" Виктория Тягун. Книжный при таком соседстве получает готового покупателя без затрат на его привлечение. Вопрос только в том, насколько быстро предприниматели разберутся с условиями аренды и захотят рискнуть.