Возмущение вызвало использование словосочетания "Tank Day" вместе с фразой "бах по столу". По замыслу, это была реклама тамблеров для кофе и фирменных крупных кружек кофейни, объединенных в одну серию Tank. Это слово на английском означает не только непосредственно бронированную машину, но и крупную емкость, цистерну. Именно во втором значении оно использовалось в плакатах. А "бах по столу" означало, что человек купил крупную фирменную кружку кофейни, с громким звуком поставил ее на стол и гордится своим приобретением.
Однако у корейцев возникли совершенно иные ассоциации, нежели те, на которые рассчитывали "креативщики" из рекламного отдела. Учитывая, что это все - и "танк" и "бах по столу" - было вместе в одном постере и именно в 46-ю годовщину восстания в Кванчжу, то параллели возникли именно с бронетехникой, в частности, с танками, которые были введены в город для подавления волнений. Эти фотографии хорошо известны корейцам по учебникам истории. Выражение "Бах по столу" почти полностью копировало официальные пояснения полиции, которыми те сопроводили гибель студента Пак Чон Чхоля. Как было установлено позже, он погиб в результате пыток, но это было подано, будто сам ушибся и случайно скончался. Официальный представитель полиции тогда и сказал: "бах, ударился о стол и умер". Такое чудовищное совпадение по крайне чувствительной и болезненной теме, причем именно в годовщину восстания, спровоцировало взрывную реакцию общества.
Скандал немедленно вспыхнул в самом Кванджу, где все эти подробности прекрасно помнят до сих пор. На власти обрушилась волна официальных заявлений, негодование переполнило соцсети и спровоцировало акции протеста. У кофеен Starbucks начались пикеты. Люди стояли с плакатами у входов в кофейни, призывая присоединиться к бойкоту. В акциях участвовали родственники погибших участников восстания, представители общественных организаций и обычные жители. "Я даже представить не мог, что с помощью чашки кофе можно издеваться над памятью погибших", - заявил один из родственников жертв событий 1980 года.
Протесты быстро вышли далеко за пределы Кванчжу и охватили всю Южную Корею. Представители Starbucks быстро поняли, чем это грозит. Буквально через три часа после появления рекламных объявлений все они были сняты, глава корейского подразделения сети был отправлен в отставку, компания опубликовала публичные извинения, однако было поздно.
В настоящий момент по всей стране идет волна жесткого бойкота сети кофеен. Стоит отметить, что в Южной Корее Starbucks был весьма популярен, по количеству точек страна находится на третьем месте в мире, уступая лишь США и Китаю, а потому акции так заметны. Дошло до того, что оскорблять и высказывать свой гнев стали обычным сотрудникам кофеен, хотя те не имеют никакого отношения к рекламной кампании.
Скандал быстро перерос из общественного в политический. Министр внутренних дел Южной Кореи Юн Хо Чжун фактически объявил государственный бойкот Starbucks. Он заявил, что государственные учреждения больше не будут использовать продукцию компаний, которые "легкомысленно относятся к истории демократии и превращают ее в коммерческий инструмент". Этому примеру последовали министерства обороны, по делам ветеранов, здравоохранения и другие. До этого продукция этой сети кофеен активно использовалась государственными структурами - прежде всего в виде популярных подарочных сертификатов для различных мероприятий и акций. Министерство юстиции начало проверку закупок продукции Starbucks за государственный счет.
Особенно заметной стала реакция профсоюзов госслужащих. Общенациональный профсоюз государственных служащих, объединяющий около 150 тысяч человек, разослал по отделениям официальный призыв прекратить пользоваться сетью кофеен. В документе говорилось, что компания "исказила историю и использовала антидемократический маркетинг, унижающий память жертв". Профсоюзы отдельно подчеркнули, что часто закупали сертификаты кофейни для подарков сотрудникам, но теперь намерены полностью отказаться от этой практики.
В правящей партии и большинстве государственных структур изданы распоряжения, где хотя напрямую не запрещается, но "настоятельно рекомендовано" воздержаться от использования соответствующих кофеен. Волной негодования "накрывать" стало и тех, кто случайно выставил свои фотографии, где пьют кофе в Starbucks либо видна символика кофейни.
К бойкоту подключились и курьеры. Профсоюз работников платформ доставки объявил об отказе доставлять заказы кофейни. В заявлении говорилось, что использование трагических событий Кванчжу как маркетингового инструмента "не является просто ошибкой", а демонстрирует либо незнание истории, либо сознательное пренебрежение ею. "Если в чашке кофе, которую мы доставляем каждый день, содержится подобное оскорбление истории, отказ от доставки - это не только право работника, но и минимальный гражданский долг", - говорится в заявлении профсоюза.
Под давлением общественного мнения начали действовать и банки, и государственные организации. NH Nonghyup Bank заменил подарочные сертификаты оскандалившейся кофейни на купоны конкурентов. Аналогичные шаги рассматривают и другие банки. Национальная туристическая организация Южной Кореи уже изменила призы сразу в девяти проводимых мероприятиях, убрав оттуда Starbucks. Избирательная комиссия города Сечжон отказалась от закупки сертификатов сети.
До скандала Starbucks фактически занимал в Южной Корее положение "главного подарочного бренда". По данным сервиса Giftishow Biz, более 30 процентов всех корпоративных подарочных купонов, вручавшихся на День труда, приходились именно на эту кофейню.
Одновременно вспыхнул еще один конфликт - вокруг возврата денег с предоплаченных карт кофейни. Именно этого стали требовать многие пользователи, присоединившиеся к бойкоту. Согласно действующим правилам компании, вернуть остаток средств можно только после использования не менее 60 процентов суммы. Это вызвало волну раздражения среди участников бойкота. В интернете широко разошлась история о покупателе, который приобрел шесть бананов по 1500 вон только для того, чтобы формально выполнить условия возврата оставшихся денег. Потребительские организации уже требуют изменить правила и разрешить полный возврат средств без условий, если компания сама спровоцировала общественный скандал.
На фоне происходящего начали появляться и первые финансовые последствия. По сообщениям южнокорейских СМИ, продажи многих филиалов кофейни заметно упали. Сотрудники жалуются на стресс и тревогу, поскольку именно им приходится сталкиваться с раздраженными клиентами и выслушивать все претензии.
Ситуация дошла и до парламента. Депутаты правящей Демократической партии внесли поправки к специальному закону о событиях 18 мая, предусматривающие усиление наказания за унижение жертв восстания, их родственников и распространение оскорбительных высказываний о движении за демократию.
Сам Starbucks Korea и группа Shinsegae, через которую осуществляется управление сетью кофеен в Корее, пытаются реагировать, чтобы остудить волну народного гнева. Глава группы Чон Ён Чжин принес публичные извинения, заявив, что компания совершила "непростительную ошибку, легкомысленно отнесясь к жертвам людей, боровшихся за демократию". На днях было издано повторное официальное извинение в связи с чудовищной ошибкой.
Однако, судя по реакции общества, извинений оказалось недостаточно. Скандал продолжает разрастаться и постепенно превращается не просто в спор вокруг неудачной рекламы, а в один из крупнейших общественных бойкотов последних лет в Южной Корее.