О конкурентоспособности традиционной медиаиндустрии как фабрики контента, новых технологиях и современных сервисах управления правами пообщались с управляющим директором "Русской Медиагруппы" Дмитрием Медниковым.
В 2025 году ежемесячная аудитория радио в России достигла 54,9 млн человек. Можно ли говорить о его ренессансе? С чем это связано?
Дмитрий Медников: Ренессанс предполагает какой-то серьезный предшествующий упадок, но его в индустрии не наблюдалось. Да, многие классические медиа пропустили первый этап цифровизации, уступив первенство компаниям, которые изначально были на нее заточены, и это действительно привело к небольшому падению FM-дистрибуции. Но довольно быстро медиакомпании с существенной долей радио в своей структуре увидели в цифровых инструментах значительный потенциал для наращивания аудитории и нашли баланс между классическими и новыми способами вещания.
Например, в прошлом году приобретенная цифровая аудитория "Русской Медиагруппы" превысила объем потерянной аналоговой. На сегодняшний день наши активы набирают порядка 110 млн прослушиваний на 37 млн цифровых устройств в месяц. Для сравнения: ежемесячные охваты холдинга в FM более 34 млн человек. Так что мы по-прежнему максимально бережно относимся к FM-дистрибуции, повышая ее привлекательность через цифровые решения.
Каковы преимущества радиовещания в эпоху интернета?
Дмитрий Медников: Это один из самых стабильных способов доставки информации и эмоций. Необходимое для него оборудование за десятилетия прошло все возможные проверки на бесперебойность. Радиовещание - своего рода гарантия определенного цивилизационного уровня. Мы понимаем, что вокруг цифры можно выстраивать множество сервисов, но чем сложнее и интерактивнее технология, тем выше риски. Поэтому стабильность FM-сигнала остается для нас весомым аргументом, чтобы продолжать инвестировать в его развитие.
Стриминг - главный конкурент медиахолдингов?
Дмитрий Медников: Мне бы не хотелось рассматривать совместную жизнь со стримингами как бесконечную конкуренцию. И стриминг-платформы, и классическое радио - это просто инструменты для разных задач, каждый из которых сформирован по своему принципу.
Радио - это не просто музыка. Это атмосфера, ведущие, новости, события, ощущение сопричастности к сообществу. Но звучать оно может во всех средах. Мы создаем бесшовный эфир, соединяя преимущества FM и стриминга. Некоторое время назад мы запустили программу RMG One Click Everywhere, цель которой - сделать вещание наших брендов доступным на всех базовых устройствах.
К концу года мы завершим создание единой цифровой платформы, объединяющей все наши станции. Скоро выйдут приложения "Русского Радио" и Radio Monte Carlo для Android Auto, часов и других устройств. Мы планируем использовать интернет вещей и хотим, чтобы пользователь мог настроиться на наши станции любым удобным способом - хоть через холодильник. Потому что мы уважаем право человека получать контент в цифровой среде. И мы видим, насколько это востребовано. Аудитория сочетает разные форматы потребления радиоконтента. Да, 55% слушателей пока предпочитают только FM, но 35% уже совмещают традиционный эфир и онлайн, а 10% и вовсе слушают станции РМГ только в сети.
В какой мере медиахолдинги попадают в зависимость от платформенных стримингов? Это вынужденное сотрудничество ради удержания молодежной аудитории?
Дмитрий Медников: Думаю, что противопоставлять медиахолдинги и платформенные решения неправильно, и речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве. Платформы действительно важный канал дистрибуции, особенно для молодежи, но и FM молодыми людьми востребован.
При этом интернет создал принципиально новые радийные прайм-таймы. К примеру, FM-сигнал в метро недоступен, и человек там долгое время мог пользоваться только плейером. Сегодня же у нас появилась возможность вещать и под землей, охватывая десятки миллионов человек. И многие медиакомпании смещают акцент с аудитории автомобилистов на тех, кто пользуется общественным транспортом.
Еще один новый прайм - офисный, здесь радио запускают через десктопы, мобильные телефоны, агрегаторы, колонки. Работодатель должен ценить радио - ведь в отличие от онлайн-кинотеатров оно не отвлекает сотрудников от работы.
Наконец, третий прайм наступает после 19-20 часов, когда люди включают радио через умные колонки и другие цифровые устройства, занимаясь домашними делами.
Так что мы открыты к сотрудничеству со стримингами и любыми другими форматами доставки сигнала, поскольку наша задача - предлагать аудитории тот контент, что ей нравится, и тем способом, который ей удобен.
Насколько конкурентоспособна традиционная медиаиндустрия как фабрика контента на фоне новых игроков - платформ, блогеров, продукции искусственного интеллекта?
Дмитрий Медников: Вопрос - что считать традиционной медиаиндустрией. Со времен Гутенберга все очень изменилось. Современная медиакорпорация владеет множеством технологий вещания, разными способами взаимодействия с аудиторией и производства контента, а также успешно сотрудничает с блогерами.
Классическое радио или ТВ - это предсказуемость, качество, экспертиза, вызывающие доверие к бренду. Но крупная компания не всегда успевает реагировать на стремительные изменения в мире, а блогеры тестируют разные подходы, формируют тренды, и мы с радостью берем их опыт на вооружение, создаем коллаборации с инфлюенсерами и платформами.
А порой и те, кто работают в медиа, сами становятся успешными блогерами. Например, некоторые наши ведущие имеют миллионы подписчиков в социальных сетях. И мы уважаем тех, кто чувствует аудиторию на уровне лайков.
Так называемые Emotional Big Data - ваше ноу-хау. Расскажите нашим читателям, о чем идет речь?
Дмитрий Медников: В основе Emotional Big Data - совсем не новая наука о влиянии музыки на человеческие эмоции. Но если раньше мы анализировали статистические данные об аудитории вручную, то сегодня, с достижением необходимой мощности операционных систем, это происходит в режиме реального времени с помощью искусственного интеллекта.
Благодаря развитию онлайн-вещания в нашем распоряжении есть живая data-среда из миллионов устройств, где каждый клик, пауза, повтор формируют многомерный профиль поведения слушателя. Искусственный интеллект анализирует сотни тысяч параметров о каждом пользователе, включая особенности индивидуального восприятия музыки. И на основе этой аналитики мы можем оперативно адаптировать программирование, сервисы, взаимодействие с рекламодателями под предпочтения разных сегментов аудитории, а также формировать персональные предложения.
Важно подчеркнуть, что анализируется не персональная информация, а данные с устройств - все в рамках законодательства.
Сервис "Фонмикс" изучал воздействие музыки на эмоции с использованием нейроинтерфейсов и анализа электроэнцефалограмм. Звуки влияют на поведение человека, на его активность, в том числе потребительские предпочтения. Радио учитывает это при работе со слушателями?
Дмитрий Медников: Безусловно. Человек работает, занимается спортом или домашними делами, грустит или радуется - разные настроения и виды деятельности требуют соответствующего музыкального сопровождения. Лиричная, неторопливая, неритмичная музыка будет неуместна утром, когда нужно проснуться, а вечером интенсивность музыкального сопровождения, напротив, должна снижаться. И задача радиостанции создавать комфортный фон.
Программные директора и музыкальные редакторы на протяжении десятилетий руководствуются этими принципами при формировании музыкального полотна. Оно должно также соответствовать ценностной матрице бренда и тому наполнению, которое создают ведущие. В результате чего каждый общается с радиостанцией лично, но вместе слушатели образуют сообщество с единой системой ценностей.
В "Русской Медиагруппе" мы совмещаем анализ поведения аудитории и физические параметры звука - ритм, тональность, тембр, - чтобы лучше понимать, как те или иные композиции влияют на настроение слушателя. Пока это скорее исследовательский трек, но мы планируем использовать результаты при программировании, чтобы точнее попадать в запрос аудитории в разное время суток.
Как санкции повлияли на медиабизнес? Позади ли этап импортозамещения в сфере техники?
Дмитрий Медников: Классическое радио, как известно, изобретено в России, так что налицо постепенная эволюция вещательного оборудования, которое в основном отечественное. И у медиахолдингов есть все возможности для импортозамещения в этой сфере. На сегодняшний день "Русская Медиагруппа" смогла заместить значительную долю оборудования и программного обеспечения в студиях, передающих центрах, цифровой инфраструктуре. Пока процесс продолжается, поэтапно, но уверенно.
Не так давно было подписано новое соглашение между Российской академией радио и организациями по коллективному управлению авторскими правами (ОКУПами): Российским Авторским Обществом (РАО) и Всероссийской организацией интеллектуальной собственности (ВОИС). Это позитивная инициатива? На ваш взгляд, чем может быть полезно более тесное взаимодействие "академиков" с ОКУПами?
Дмитрий Медников: Мы представляем одну индустриальную цепочку взаимодействия с аудиторией. И чем тщательнее мы договариваемся о совместной работе, тем лучше, особенно в свете развития средств вещания. Подобные соглашения помогают делать музыкальную индустрию более технологичной и прозрачной и снижают риски возможных противоречий между правообладателями.
В рамках соглашения с РАО вы внедрили решение SonicScout, автоматизирующее отчетность перед ОКУПами и позволяющее анализировать аудиопоток. Зачем вам понадобился этот инструмент, какой результат ожидаете получить от его внедрения?
Дмитрий Медников: Мы стремимся к безукоризненной точности отношений с РАО, поэтому первыми среди медиахолдингов внедрили решение SonicScout, которое с помощью искусственного интеллекта в реальном времени анализирует музыку и формирует отчетность, исключая риски ошибок. Использование сервиса позволяет медиакомпаниям автоматизировать работу с эфиром, а композиторам и исполнителям - быть уверенными, что их труд будет учтен при выплате гонораров. Для нашего холдинга честное и взаимовыгодное сотрудничество с авторами - приоритетная задача.
Использует ли РМГ современные сервисы управления правами на собственный контент, на результаты интеллектуальной деятельности?
Дмитрий Медников: Мы в первую очередь вещатели. И ни в коем случае не создаем привилегированные условия для принадлежащего нам контента. У нас есть партнерские направления по его производству, но мы рассматриваем эти бизнесы вместе.
В рамках общей цифровизации мы также автоматизируем и процесс управления правами на собственный контент. Внедряем новые технические решения: инструменты на базе ИИ, медиаменеджмент, автоматическую корреляцию аудио и фото, формирование медиатеки с атрибуцией прав.
Раньше в среде профессионалов говорили о некой "вечной загадке черного ящика" - радиоприемника, звуки из которого завораживают. Согласны с ветеранами отрасли, что радио - это магия?
Дмитрий Медников: Я не инженер, хотя мои бабушка и дедушка занимались проблемами магнитного поля в профильных институтах, связанных с радиовещанием. И я до сих пор не могу понять корпускулярно-волновую природу фотона. Но я действительно вижу в радио как в способе передачи звука на расстояние настоящую магию.
Наше поколение в целом живет в мире сплошного волшебства. Мы начинали с компьютеров, работавших на перфокартах, а потом на магнитных лентах; с телевидения, использовавшего бобины и "Бетакамы". Дискеты - флешки - первые прямые включения с помощью ноутбуков - спутниковая связь - цифровой монтаж - метаданные - стриминги - персонификация - искусственный интеллект, который мы только пытаемся понять... Это все какая-то бесконечная магия.
"Черный ящик" сегодня - это и смартфон, и колонка, и автомобильная панель. Но в основе - взаимодействие людей и передача эмоций. Радиолампу и сервер объединяет энергия человеческого замысла. И именно радио запустило череду магических трансформаций, которые, возможно, оценят потомки. А мы пока можем только наблюдать, как мир стремительно развивается под этим необыкновенным воздействием, и любоваться этим.
Современный радиослушатель чем-то отличается от телезрителя, подписчика блогеров или пользователя онлайн-платформ? На какую уникальную черту аудитории радио указывает маркетинговый опыт РМГ, у которой есть и собственная телекомпания?
Дмитрий Медников: Я бы не рассматривал разницу между аудиториями как критическую, так как одни сегменты переходят в другие. И радиослушатель - это тот же человек, что читает блогеров и включает телевизор. Все зависит от желания, настроения, обстоятельств.
К тому же аудитория "Русской Медиагруппы" очень разнообразна. Существенная доля наших слушателей - 12-19 лет, ядро же - это люди 25-45 лет, определившиеся со своими музыкальными вкусами, зрелые, знающие, что им нужно, и уже заключившие своеобразный договор со станцией, ее контентом и ведущими. Уровень их лояльности и доверия к радиостанции выше, чем к случайному подкасту или плейлисту. Радиоаудитория также более терпелива к рекламе и позитивнее воспринимает интеграции, потому что для нее радио - это друг. Еще одна уникальная черта радио: оно способно объединять поколения - одну станцию слушают и подростки, и их родители, что редко бывает с телевидением или блогерами. При этом радиослушатель - мультизадачный человек. Он зачастую не сидит и целенаправленно слушает радио, а скорее потребляет его фоном - за рулём, на работе, во время готовки.
Телеаудитория несколько статичнее и чуть более привязана к домохозяйствам. Телевидение - это либо дом, либо публичное пространство вроде спортивного бара, либо офис, когда речь идет о политических или бизнес-каналах.
В свою очередь аудитория, которая смотрит короткий видеоконтент, читает блогеров, действительно моложе. Для нее это способ быстро сориентироваться в окружающем пространстве, попытка найти то, что нравится. Однако молодые исполнители и те, кто создает быстрый интернет-контент, формируют новые привычки, который потом переносятся и на радио.
РМГ проводит Национальную музыкальную премию "Золотой Граммофон" и Русскую музыкальную премию телеканала РУ.ТВ, Кубок по гольфу Radio Monte Carlo, ГРИЛЬФЕСТ РАДИО MAXIMUM и другие офлайн-мероприятия. Это разнообразие тоже отражает чаяния аудитории РМГ или это отдельный выгодный бизнес?
Дмитрий Медников: Это ответ на ожидания аудитории, развивающийся как отдельный бизнес.
Одни проекты носят инвестиционный характер, другие выходят на окупаемость. Но для нас это не столько способ извлечения прибыли, сколько способ создать экосистему 360, в которой каждый наш бренд представлен в цифре и офлайн.
Такие мероприятия как "Золотой Граммофон" или ГРИЛЬФЕСТ способствуют диалогу с аудиторией, повышают ее лояльность. Камерные же события, такие как регата или кубок по гольфу, работают на премиум-имидж.
Такой подход позволяет охватить как можно больше сегментов аудитории, добиться синергии с ней. Это важная составляющая бизнеса, которую мы продолжим развивать, инвестируя ресурсы.
В прошлом году под эгидой Radio Monte Carlo был запущен самостоятельный бренд одежды и товаров для дома. Такая диверсификация довольно необычна для медиахолдинга. Что побудило выйти в новую нишу?
Дмитрий Медников: Это продолжение общей стратегии диверсификации бизнеса, придающей ему дополнительную устойчивость. Мы хорошо знаем вкусы и потребности нашей аудитории, и это помогает выходить на новые рынки. В свое время мы увидели, что слушатели Radio Monte Carlo нуждаются в экосистеме, соответствующей философии станции, и бренд одежды и аксессуаров стал ее логичной частью.
Но, безусловно, первостепенным в реализации любого внеэфирного проекта для нас остается сохранение ценностей бренда и гармонии в отношениях с аудиторией.