Согласно исследованию FAVES Communications, с которым ознакомилась "Российская газета", только 3% опрошенных россиян рассказали, что никогда не смотрят короткие видео, еще 11% делают это крайне редко. Все остальные регулярно обращаются к такому контенту (45% - часто, 41% - периодически).
Так, среди молодежи до 30 лет 68% смотрят короткие видео часто, еще 32% - периодически. В то же время среди респондентов 50 лет и старше - 29% и 52% соответственно. Еще 9% смотрят ролики крайне редко, 10% - никогда. Популярны короткие видео и в наиболее экономически активном возрасте: их регулярно смотрят 91% опрошенных россиян 31-40 лет и 76% - 41-50 лет.
Руководитель отдела контента и инфлюенс-маркетинга E-Promo (часть E-Promo Group) Ксения Голубева рассказала, что короткое видео по 15-60 секунд вынуждает бренд и блогера упаковать рекламное сообщение максимально емко, что повышает запоминаемость в условиях клипового мышления и быстрого пролистывания контента. Также измеримость вовлечения (просмотры, сохранения, репосты) и анализ комментариев позволяют быстро оптимизировать креатив в реальном времени, в частности, при массовой работе с микро-блогерами (UGC) и контент-заводами.
Кроме того, у короткого видеоконтента низкий порог входа: произвести качественный креатив можно, подобрав опытных блогеров без подключения продакшн-студии, что снижает стоимость теста гипотез для рекламной кампании.
В пресс-службе "ВКонтакте" рассказали, что популярность коротких видео среди аудитории старшего возраста объясняется не столько возрастом, сколько самим пользовательским сценарием. Этот формат отвечает на очень простую потребность: быстро понять тему, получить эмоцию, найти полезный совет и, при желании, переслать ролик близким.
По данным исследования соцсети, 75% респондентов отправляют увиденный контент друзьям и близким, а 40% называют короткие видео одним из главных способов делиться эмоциями онлайн.
"Для старшей аудитории особенно важны понятность, практичность и доверие к привычной платформе. Не нужно специально искать длинную передачу, читать большой материал или разбираться в сложной навигации: ролик появляется в ленте, быстро раскрывает тему и сразу дает либо эмоцию, либо пользу. Поэтому короткое видео работает как удобная точка входа в контент", - объясняют в пресс-службе.
Также в "Одноклассниках" сегодня заметен рост интереса к этому формату среди старшей аудитории. В пресс-службе рассказали, что во многом это связано с тем, что клипы удобно смотреть со смартфона, а более 80% аудитории соцсети пользуется именно мобильным приложением. Кроме того, это быстрый и понятный контент, который легко потребляется и не требует много времени.
Среди наиболее востребованных тематик коротких роликов: здоровье, еда и рецепты, "сделай сам", дом и дача, а также общественно‑политические новости. Часто такие ролики становятся входной точкой в дальнейшее обсуждение: пользователи переходят в комментарии и тематические группы авторов, чтобы обменяться опытом или задать вопросы.
Короткие видео отличаются от длинных не только хронометражем, но и драматургией, отмечает сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР Александр Кукса. Он указывает, что в коротком ролике нужно быстрее зацепить, максимально завлечь зрителя в самом начале. "Короткий ролик живет в очень быстро скроллируемой ленте, важно моментально дать пользователю интересную информацию. Культ хука - первые не то что секунды, а 0,5 секунды. Очень часто расчет на то, что видео смотрится без звука: субтитры и все остальное", - говорит эксперт.
По его словам, вертикальные видео конкурируют с огромным количеством UGC-контента, контентом от блогеров, органическим контентом. Важно, что носитель этого контента - больше автор, а не сама площадка, не сам инвентарь.
"Мы все время использовали такую формулировку: короткие видео - больше для привлечения внимания, длинные - для удержания и продажи. На рынок выходит малый локальный бизнес, все с этим экспериментируют. И, наверное, не стоит говорить об отъедании бюджетов. Скорее, это просто перераспределение медиамикса с расширением базы рекламодателей", - заключает Кукса.