Как отметил в ходе дискуссии на ПМЭФ модератор сессии депутат Госдумы Антон Немкин, сегодня меняется не только экономика рекламы, но и сама роль коммуникаций в обществе. Если раньше основная задача отрасли заключалась в привлечении внимания потребителя, то сегодня все большее значение приобретают коммуникации, способные формировать доверие, поддерживать развитие человека и создавать позитивный образ будущего.
"В этом контексте для рекламной и коммуникационной индустрии могут быть актуальны подходы, уже применяемые в других чувствительных сферах общественного развития - например, в медиа или исследовательском секторе, где действует ограничение иностранного участия долей не более 20%. Подчеркну: речь идет не об ограничении конкуренции, а о защите рекламной среды от внешнего влияния и создании условий, при которых коммуникации работают на укрепление собственных ценностей, доверия и долгосрочной устойчивости", - сказал он.
Эксперты отрасли приводят в пример влияние, которая рекламная индустрия оказала на американское общество в процессе выхода из великой депрессии и позднее - в процессе формирования общества потребления и более широко - формировании образа успешной американской семьи.
Развитие отрасли требует баланса между профессиональной свободой и ответственностью перед обществом, отметил первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков. По его словам, важнейшей задачей остается формирование устойчивых отраслевых стандартов и практик ответственного взаимодействия с аудиторией. Смоляков особо подчеркнул запрос на русский код, на русскую идентичность в креативе.
"Мы видим, что это один из основных трендов. Второй тренд - реклама социально ответственных решений, которую мы сейчас создаем и транслируем в эфире. Количество роликов, в которых есть многодетная семья, растет большими темпами. Мы находились под сильным влиянием, пока на российском рынке доминировали западные бренды. Но на сегодняшний день попытка построения брендов на идентичности - это то, на чем сосредоточена индустрия. Наша задача - сделать так, чтобы развитие наших брендов приводило и к экспансии традиционных ценностей. Мы должны искать свой культурный код на протяжении исторического пути: у нас есть достижения во всех областях - много того, что мы можем использовать для создания сильных брендов и для их экспорта вовне", - сказал он.
В рамках Петербургского международного экономического форума состоялась сессия "Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций", посвященная будущему рекламной индустрии, роли коммуникаций в обществе и формированию новых ценностных ориентиров.
Модератором дискуссии выступил депутат Государственной Думы, член комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин. Открывая сессию, он отметил, что российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает демонстрировать устойчивый рост. По данным АКАР, объем рекламы во всех основных сегментах в 2025 году превысил 980 млрд рублей, а совокупный объем рынка маркетинговых коммуникаций достиг 2,4 трлн рублей.
При этом, подчеркнул Немкин, сегодня меняется не только экономика рекламы, но и сама роль коммуникаций в обществе. Если раньше основная задача отрасли заключалась в привлечении внимания потребителя, то сегодня все большее значение приобретают коммуникации, способные формировать доверие, поддерживать развитие человека и создавать позитивный образ будущего.
"В этом контексте для рекламной и коммуникационной индустрии могут быть актуальны подходы, уже применяемые в других чувствительных сферах общественного развития - например, в медиа или исследовательском секторе, где действует ограничение иностранного участия долей не более 20%. Подчеркну: речь идет не об ограничении конкуренции, а о защите рекламной среды от внешнего влияния и создании условий, при которых коммуникации работают на укрепление собственных ценностей, доверия и долгосрочной устойчивости", - сказал он.
В ходе дискуссии участники обсудили, способна ли индустрия самостоятельно выстраивать систему ценностно ориентированных коммуникаций и какую роль в этом процессе должны играть государство и механизмы саморегулирования.
Первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что развитие отрасли требует баланса между профессиональной свободой и ответственностью перед обществом. По его словам, важнейшей задачей остается формирование устойчивых отраслевых стандартов и практик ответственного взаимодействия с аудиторией.
"Запрос на русский код, на русскую идентичность чувствуется - мы видим, что это один из основных трендов. Второй тренд - реклама социально ответственных решений, которую мы сейчас создаем и транслируем в эфире. Количество роликов, в которых есть многодетная семья, растет большими темпами. Мы находились под сильным влиянием, пока на российском рынке доминировали западные бренды. Но на сегодняшний день попытка построения брендов на идентичности - это то, на чем сосредоточена индустрия. Наша задача - сделать так, чтобы развитие наших брендов приводило и к экспансии традиционных ценностей. Мы должны искать свой культурный код на протяжении исторического пути: у нас есть достижения во всех областях - много того, что мы можем использовать для создания сильных брендов и для их экспорта вовне", - сказал он.
Сегодня же в ходе ПМЭФ гендиректор "Газпром-Медиа Холдинга" Александр Жаров озвучил три главные черты культурного кода русского человека, выявленные в ходе исследования в 36 городах страны.
"Справедливость, которая для нас крайне важна и иногда может даже конфликтовать с буквой закона. Стойкость - не только твердо отстаивать свои позиции, но и искать выход из безвыходной ситуации. Широта души - мы готовы принимать гостей от всей души, и даже если гость не очень приятный, мы будем его терпеть. Терпение", - сообщил Жаров.
О значимости роли рекламы в трансляции ценностных сообщений говорил замгендиректора Mediascope Виктор Пинчук. "Реклама - неотъемлемая часть телевидения, это полноценный носитель образов и ценностей. Мы также проанализировали коммерческую рекламу на ТВ: 85% топовых роликов включают в себя людей, и 24% имеют внутри повествования детей. Если в рекламе есть ребенок, то с большей вероятностью это 1 ребенок в семье, но со временем количество детей в роликах увеличивается - это очень хорошо", - рассказал Пинчук.
Все возрастающую роль бизнеса подчеркнула председатель совета директоров Холдинговой компании "Сибирский Деловой Союз" Анастасия Горелкина. При этом она обратила внимание на то, что современные компании все чаще рассматривают коммуникации не только как инструмент продвижения продукции, но и как механизм формирования общественного доверия и долгосрочных ценностей.
"По последним исследованиям мы видим, что люди хотят стабильности. Кто ее может обеспечить? Конечно, это работодатель. Когда человек приходит на работу, он понимает ценности, которые соединяют. Поэтому мы, как работодатель, для себя выбрали главной ценностью семейноцентричность. Это - главная история не только потому, что об этом говорит президент, это то, что объединяет каждого из нас - наше будущее, наши дети. Мне кажется, сегодня побеждает тот бизнес, где есть общая коммуникационная стратегия. Общая ценность нас соединяет, и коллектив становится стабильным внутри, и продукт компании созвучен потребителям. Сегодня мы объединились ради образа будущего, а его мы видим в семье", - пояснила Горелкина.