Кто и зачем едет
"Санаторно-курортное лечение переживает важный этап обновления, - отмечает председатель правления санаторно-курортного объединения "Донагрокурорт" Сергей Демидов. - Если раньше санаторий воспринимался как место для лечения по медицинским показаниям, то теперь запрос стал шире. Люди хотят не только пройти процедуры, но и восстановить силы, снизить уровень стресса, наладить сон, провести время с семьей и при этом получить медицинское сопровождение".
Пожилые люди остаются значимой частью аудитории, но, по наблюдениям Демидова, все чаще приезжают работающие специалисты, предприниматели и родители с детьми.
Наиболее многочисленную группу сегодня составляют отдыхающие в возрасте 35-45 лет, а среди зумеров интерес к санаториям за год вырос на 15-30%, сообщил директор Регионального института территориального и отраслевого развития (РИТОР) Борис Селецкий. При этом их запросы принципиально отличаются от традиционных: треть выбирают санаторий как место тишины и восстановления, 20% воспринимают его как стильный спа-отель, уточняет эксперт.
Смена аудитории повлекла за собой и смену запроса. Как подчеркивает старший преподаватель Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Батанова, предприниматели и топ-менеджеры едут в санатории не за лечением "застарелых болячек", а за антистресс-программами, чекапами и ментальной перезагрузкой. Запрос сместился от классической курортологии к биохакингу, превентивной медицине и замедлению старения.
Куда едут за здоровьем
Лидерами российского оздоровительного туризма, по мнению экспертов, остаются Кавказские Минеральные Воды, Краснодарский край, Алтайский край, Республика Башкортостан, Белокуриха, Калининградская область и курорты Крыма. Как поясняет старший менеджер по связям с общественностью PR Partner Ольга Ястребова, именно здесь сосредоточены крупнейшие природные лечебные ресурсы - минеральные воды, лечебные грязи, мягкий климат и развитая медицинская база.
При этом в 2026 году заметно усилили позиции и менее очевидные направления: все больше путешественников открывают для себя Тюменскую область с термальными источниками, курорты Дагестана, Карелию, а также здравницы Приморского края. "Туристы все чаще выбирают регионы, где можно совместить восстановление организма с насыщенной экскурсионной программой, гастрономией и природными маршрутами", - дополняет Ястребова.
Что изменилось внутри санаториев
Санатории начали конкурировать не только лечением, но и "качеством общего впечатления", говорит Демидов. "Медицинская база остается важнейшим фактором, но сегодня этого недостаточно. Гость обращает внимание на номер, питание, территорию, бассейны, досуг, работу администраторов, скорость ответа на звонок, понятность сайта, отзывы, фотографии, возможность быстро получить консультацию", - поясняет он.
Короткие программы на 3-7 дней становятся стандартом - это удобный формат для тех, кто не может уехать на две-три недели, но хочет восстановиться или пройти обследование, добавляет Демидов. Растет спрос на антистресс, детокс, программы сна, семейные и профилактические курсы. Вместо стандартных номеров строят коттеджи и экодомики, на территориях появляются спа-зоны и спортивные комплексы.
Как отмечает директор по развитию UPRO Group Артем Мачульский, санаторный продукт заметно "отельеризировался". По его словам, рынок постепенно уходит от образа советской здравницы, где главным были процедуры по расписанию, а все остальное воспринималось как второстепенное. "Сегодня гость сравнивает санаторий не только с другим санаторием, но и с хорошим курортным отелем, SPA-отелем, wellness-ретритом, а иногда и с зарубежными медицинскими курортами", - говорит он.
За последние два-три года санаторный продукт заметно изменился. Появились интенсивные короткие программы, рассчитанные на быстрый результат, - криотерапия, водородные ингаляции, телемедицина, цифровые трекеры, перечисляет основатель и генеральный директор Школы Медицинского Бизнеса Анна Соломахина. Питание стало персонализированным - с учетом анализов и индивидуальных потребностей. Вместо стандартных номеров строят коттеджи и эко-домики, на территориях появляются спа-зоны и спортивные комплексы.
Сколько стоит отдых в 2026 году
Стоимость двухнедельной путевки зависит от региона, категории объекта, сезона, лечебной программы и уровня номерного фонда, уточняет Мачульский. Так, на КМВ цена в доступных объектах составляет 90-100 тыс. рублей, в высоком сегменте - от 180 до 220 тыс. На Алтае и в Белокурихе диапазон еще шире - от 120-140 тыс. до 250-300 тыс. рублей. В Башкирии, Татарстане, Поволжье и на Урале цены чаще всего находятся в пределах 70-90 тыс. - 150-180 тыс. рублей. В Тюменской области и на термальных курортах средняя стоимость - от 100-120 тыс. до 200 тыс. рублей, но может быть и выше, если в программу включены термы, SPA и расширенная медицинская программа.
В межсезонье базовая путевка стартует от 60-80 тыс. рублей, но в топовых здравницах чек превышает 200 тыс. рублей на человека, добавляет Батанова. "Тем не менее, спрос остается стабильно высоким - люди готовы голосовать рублем за качество жизни", - отмечает она.
Это подтверждает и руководитель департамента маркетинга курортной недвижимости Группы Мантера Юлия Зайцева. По ее данным, за последние годы спрос на санаторно-курортный и велнес-отдых вырос в среднем на 20-40%, а в сегменте краткосрочных восстановительных поездок - до 60% в год.
Семьи и питомцы: новые запросы
Спрос на семейные заезды с детьми растет стабильно, поэтому санатории активно адаптируют свою инфраструктуру и программы под такую аудиторию, говорит профессор Финансового университета при Правительстве РФ Сергей Толкачев. Появляются программы для детей с определенными заболеваниями (ЛОР-органы, опорно-двигательный аппарат, аллергии), а также оздоровительные программы на каникулы. Идет разработка сбалансированного детского питания. Санатории предлагают игровые комнаты, детские площадки, бассейны с горками, услуги няни, аниматоров, мастер-классы, квесты, спортивные игры. Появляется прокат детского инвентаря: коляски, кроватки, стульчики для кормления. Предлагаются увеличенные номера для семьи из 3-5 человек.
Число туристов с домашними животными пока не массовое, но устойчиво растет, продолжает Толкачев. Санатории, готовые принимать питомцев, находятся в выигрыше: они выделяют специальные номера или корпуса, предусматривают зоны для выгула, миски, лежанки, более частую уборку. Чаще всего запрещены крупные породы, животные, требующие особого ухода, или те, что могут представлять угрозу. "Пока этот сегмент нишевый, но его рост говорит об общей тенденции к более гибкому подходу в сфере туризма", - подчеркивает он.
"Для санатория семейный продукт требует серьезной операционной подготовки, - предупреждает Мачульский. - Недостаточно просто написать "можно с детьми". Нужны сценарии, безопасность, персонал, питание, инфраструктура и понимание, как не смешивать аудитории, которые приехали за тишиной и лечением, с семьями, которым нужна активность".
Прогноз: рынок растет, но не для всех
По данным РТС-тендер (входит в электронную торговую платформу для бизнеса и государства B2B-РТС), за первое полугодие 2026 года объем госзакупок санаторных путевок составил 9,7 млрд рублей - на 8% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Но основную роль, по мнению экспертов, продолжает играть частный спрос, и он будет только расти.
Демидов прогнозирует дальнейший рост интереса: развивается внутренний туризм, люди больше внимания уделяют профилактике, растет стресс и нагрузка. Но вместе со спросом будут расти и требования гостей. "Побеждать будут не те санатории, которые просто имеют лечебную базу, а те, кто сможет объединить медицину, сервис, понятную коммуникацию, сильную репутацию и честное соответствие ожиданиям", - считает он.
В ближайшие годы появятся новые санатории, а через два-три года объемы строительства начнут догонять спрос, уверен Борис Селецкий. "Рынок будет двигаться в сторону гибких предложений, персонализированных программ, интеграции в региональные туристические маршруты. Регионы, которые смогут предложить современную инфраструктуру и понятную ценность для разных поколений, станут новыми лидерами этого растущего рынка", - подытожил эксперт.