Почему креативная экономика - это не только креативные индустрии, которых 16, но и ключевой инструмент повышения эффективности всех отраслей экономики и страны в целом? Собеседница "РГ" - Марина Монгуш, президент АНО "Креативная экономика", директор фестиваля-форума "Российская креативная неделя".
Марина, вы шесть лет занимаетесь креативной экономикой как госстратег и визионер, организовали такие значимые события, как Российская креативная неделя и Национальная премия в сфере креативных индустрий, о которых не раз писала "РГ", запустили многие институциональные изменения, такие как федеральный закон. Зачем это стране? Почему именно сейчас?
Марина Монгуш: Проблема в том, что часто путают просто творчество или креативность как навык с профессиональной креативной деятельностью, которая выливается в 16 отраслей. Люди, производящие свой авторский креативный продукт, являются ядром 16 креативных индустрий. Перечислим их: арт-индустрия, культурное наследие, мода, книжное дело, народные художественные промыслы и ремесла, исполнительские искусства, кино, телепрограммы и фильмы, программное обеспечение, видеоигры, медиа и СМИ, реклама и пиар, дизайн, архитектура и урбанистика, гастрономия, музыка.*
Это новый сектор экономики. Да, раньше тоже были и музыка, и кино, и дизайн. Но они относились к сфере культуры, не к экономике. Сейчас эти 16 отраслей стали экономикой, в которой добавленная стоимость рождается человеком, его интеллектом, талантом, вкусом и воображением, через его особенный культурный код и способность упаковать идею в технологию, в продукт.
Сегодня страны конкурируют друг с другом не только сырьем, нефтью и газом, а нематериальными активами, и именно они становятся все дороже. В Кремниевой долине нет нефти, там есть большее - концентрация людей, создающих интеллектуальную собственность, превращаемую в патенты. Основные инвестиции мировых гигантов мы наблюдаем именно в креативную экономику. Имейте в виду, что в России она растет почти втрое быстрее роста ВВП. По своим экономическим показателям наш креативный сектор уже сейчас сопоставим с вкладом в ВВП сельского хозяйства и вкладом туризма.
Но ведь креативные отрасли дают не только экономические эффекты?
Марина Монгуш: Я постоянно применяю метафору, что креативная экономика - это слоеный пирог, но, к сожалению, многие госуправленцы рассуждают, видя только один ее слой. А их семь.
Первый - это отраслевой, индустриальный: экономический эффект, то, чем занимается Минэкономразвития, состояние отраслей, статистика, прогноз, учет мер поддержки и стимулирования, регулирование.
Второй, не менее важный слой - социальный, идеологический. В нем социальные эффекты, воздействие на людей, развитие и саморазвитие, смыслы и ценности, которые заложены в продукте. Этот слой удерживает научная среда - социологи, антропологи, социальные инженеры, идеологическая рамка за Администрацией президента.
Есть слой управленческий. Нас учили руководить бизнесом, городом или регионом, но в сырьевую эпоху, которая заканчивается. Как делать бизнес или выстраивать жизнь территории в эпоху креативной экономики - это принципиально другой, сродни продюсированию территории, это новый подход. Я даже взялась за диссертацию по этой теме, и здесь важно понимание, что необходимо будет переучивать управленцев, и уже сейчас мы много преподаем и делаем страт-сессии с командами губернаторов и мэров.
Еще один слой - пространственный: готова ли городская среда, территория региона к новому типу экономики. Например, учтены ли новые сценарии жизни людей в строящихся ЖК, есть ли необходимая инфраструктура для развития креативного бизнеса. И речь идет не только про создание локальных креативных кластеров: мы сейчас много работаем с губернаторами и мэрами, актуализируем созданные мастер-планы, проводим геофорсайты, расширяя представления о пространственном развитии в условиях креативной экономики.
Слой политический: креативные индустрии - это новая "мягкая сила". Сегодня одна компьютерная игра может воздействовать на общество несоизмеримо сильнее, чем балет или театральная постановка. Это не уничижает воздействие сферы культуры - это совсем иное, и сравнивать нельзя.
Следующий слой - кадровый, включая образование, и снова нельзя сравнивать подготовку кадров для креативных индустрий с обучением в творческом вузе. Геймдизайнеров, которые придумывают концепцию, правила и сюжеты игр не готовят на режиссерских или сценарных факультетах, хотя их деятельность, по сути, очень похожа. Или во многих ли художественных училищах готовят CG-художников - специалистов по компьютерной графике? Очень важно понимать, что ключевые вузы для подготовки кадров для креативной экономики - это физико-математические и технические, такие как Бауманка, которые готовят инженеров, они очень нужны для виар-производства, компьютерной графики и т. д.
И последний слой - научный: нам просто необходимо, чтобы происходил глубокий анализ как по отраслям, так и по креативной экономике в целом, что подразумевает междисциплинарное взаимодействие. Не исключаю, что на этой основе появятся новые научные дисциплины. Креативные индустрии - отличный объект исследований для ученых, экономистов, социологов, политологов и т. д. Например, вместе с РАНХиГС мы сейчас готовим к декабрю одно специальное учебное пособие.
Мне близка тема кино как одной из креативных отраслей, и я предлагаю вернуться к одному из слоев темы - отраслевой. Правильно понимаю, что вы говорите о том, что фильм - это не только фильм, это рабочие места, прокат, туризм, экспорт образов и смыслов, то есть гораздо больше, чем мы привыкли видеть?
Марина Монгуш: Да, все верно. Продолжая по аналогии: гастрономия - это не только еда или наука, а где-то даже и искусство о пище. С точки зрения креативной экономики она трансформируется в индустрию, где добавленная стоимость создается на основе идей и интеллектуальных технологий, происходит объединение авторской кухни, культурной идентичности территории, используются локальные продукты, а это уже фермерство, причем органическое; необходим новый малый бизнес, связанный с дизайном, появляется гастрономический туризм, сувениры, сервис и так далее, и все это в едином взаимозависимом комплексе.
Или ремесло - это не только семейная традиция или культурное наследие. С нашей точки зрения, в производимом продукте должна отражаться уникальность, сохраняться аутентичность, авторский дизайн, обязательно культурный код, связанный с территорией или народом. Отсюда мы выходим на туризм, дизайн и производство упаковки, события из сферы культуры, востребованность в кинопроизводстве, рекламе и так далее.
Или, возвращаясь к компьютерным играм, - это не просто развлечение. Здесь программирование, музыка, дизайн, анимация, производство мерча, открытый международный рынок, интеллектуальная собственность. Так можно пройтись по всем 16 отраслям, которые относятся к креативными. На все процессы развития креативной экономики конкретной территории надо смотреть комплексно и видеть эти связи, не исключая традиционный и производственный сектор региона или города, а повышая его эффективность через креативные индустрии.
Смыслы и ценности в компании в любом секторе экономики формируют как раз люди из креативного сектора. Именно такие решения мы ищем, консультируя и работая по комплексному продюсированию территории с губернаторами или с владельцами крупных бизнесов. Именно эти результаты мы показывали на наших стратегических сессиях с коллегами из администрации президента и правительства, чтобы вовлечь в креативную экономику институты развития и органы власти.
- То есть государство сегодня фактически говорит: давайте перестанем считать творчество украшением экономики. Давайте признаем, что оно может быть одним из ее двигателей. Сколько ушло времени, чтобы эта идея проросла?
Марина Монгуш: Для меня и моей команды понимание значения и возможностей креативной экономики появилось не вчера и началось не с момента, когда был принят федеральный закон по креативным индустриям. Уже шесть лет мы работаем с темой креативных индустрий как с одной из ключевых тем развития России. Все эти годы наша задача была - объяснять, связывать, убеждать и, главное, вдохновлять. За нами - десятки тысяч представителей креативного бизнеса: предприниматели, продюсеры, дизайнеры, архитекторы, IT-команды, медиапроекты, ремесленники, представители моды, музыки, кино, образования, гастрономии, урбанистики, народных художественных промыслов, событийной индустрии и многих других направлений.
Мы провели более двух тысяч стратегических сессий, встреч, форумов, образовательных и разъяснительных мероприятий. Много раз мы говорили с органами власти, региональными командами и предпринимателями о том, что креативные индустрии - это не досуг и не "культурная надстройка", а реальный сектор экономики. Главная задача этих лет была вдохновить: вдохновить предпринимателей поверить, что их идеи и талант - это тоже экономика; помочь регионам увидеть в своих людях, истории, природе и культурной памяти не только наследие, но и ресурс для развития. Вместе с государством посмотреть на креативный сектор как на новую систему роста.
Сегодня, когда закон о креативных индустриях уже принят, а стратегия готовится, важно простым языком объяснить: чего мы от нее ждем и зачем она нужна стране?
Марина Монгуш: Закон дал креативным индустриям правовое признание. Иногда шучу, что, инициируя закон, я преследовала личные цели - хотела, чтобы такие люди, как я, имели свою ценность в стране. Да, мы не качаем нефть, и я ни в коем случае не обесцениваю значение наших сырьевых богатств, но у нас есть глобальный интеллектуальный потенциал. И он не менее важен, чем нефть!
Федеральный закон №330-ФЗ "О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации" был принят в 2024 году. Он закрепил саму рамку: креативные индустрии существуют, они являются предметом государственной политики, органы власти получают полномочия по их развитию, а сфера выходит из серой зоны между культурой, бизнесом, образованием, туризмом и промышленностью.
Но закон - это рамка и фундамент. Стратегия должна стать архитектурой. На обыденном уровне, за цифрами, стратегия должна ответить на простой вопрос: как сделать так, чтобы талантливый человек, способный создавать новое в России, мог не уезжать из своего региона, не работать "на энтузиазме", а создавать устойчивый бизнес. Если совсем коротко: стратегия должна перевести креативную повестку из состояния "у нас много талантливых людей" в состояние "у нас есть работающая система, которая превращает талант в экономику".
В России действительно много талантов - за успехами ведущих мировых компаний-единорогов мы обнаружим русские команды, создающие интеллектуально-творческий продукт. Об этом говорил и Сергей Кириенко на одной из наших первых стратегических сессий, и мы всегда будем благодарны ему и его команде за поддержку нашей инициативы. Да, у нас есть культурное богатство. Но оно часто плохо соединено, не соотносится друг с другом, нередко воспринимается как дополнительные расходы. Есть музыкальный фестиваль, но после него не возникает новых звезд, вокруг которых формируется целая индустрия. Есть ремесленная мастерская, но нет доступного для ее продукции рынка. Есть региональная идентичность, но она не превращена в бренд. Есть талантливый автор, но он не умеет защищать свои авторские права. Есть креативный кластер, но внутри него живут только кофейни и красивые стены. Есть грант, но нет цепочки, которая ведет проект от идеи до устойчивого бизнеса.
Вот поэтому и нужна стратегия, чтобы собрать разрозненные элементы в экосистему. Стратегия должна помочь перейти от поддержки отдельных проектов к выращиванию целых сред. Если ответа на эти вопросы нет, экономика заканчивается в мастерской автора. И особенно важно понимать эту логику регионам, когда каждая вложенная копейка должна приносить минимум две. Креативная экономика - это двигатель возобновляемой экономики городов при наличии качественных консультантов и стратегов, так как специалистов в России пока мало, так как совершенно новый подход и сектор.
Сегодня много регионов включились в гонку за креативным потенциалом. После закона это новая мода или необходимость?
Марина Монгуш: Мы работали с многими регионами еще до принятия закона, с Красноярском начинали шесть лет назад, губернаторы и команды Красноярска, Якутии, Нижнего Новгорода, Мордовии, Башкирии, Челябинска и других субъектов Федерации - постоянные участники наших стратегических сессий. С многими из них у нас идет комплексная работа, которая включает исследования, стратегические сессии, сборку мегабрендов, разработку новой бизнес-идентичности регионов. И в каждом регионе России есть вопрос, с которого начинается развитие: чем мы уникальны? Не "у нас тоже есть фестиваль" и "мы тоже сделали логотип". Не "мы тоже построили пространство". А что есть только у нас? Какие люди? Какая музыка? Какие легенды? Какие смыслы? Какой культурный код? Потому что в XXI веке уникальность становится настоящим активом именно в экономическом понимании.
Территория - это тоже бренд. И если бренд слабый, или это просто картинка, логотип, но внутри нет смыслов, нет органической связи, реального бизнеса - туристы не едут, инвесторы не приезжают, таланты уезжают, малый бизнес еле выживает. Если бренд сильный, все, наоборот, начинает притягиваться: люди, события, капитал, внимание, доверие.
Бренд региона - это не про "красивую картинку", не про слоган или сувенир. Мы говорим о новой специализации региона, его новых смыслах, которые втягивают регион в новую экономику. И это всегда конкретные люди с определенным способом мышления - без них креативная экономика не растет.
Стратегия креативной экономики должна научить регионы рассказывать о себе именно содержательно. Не копировать друг друга, а показывать и усиливать свою уникальность, отличия от других. В многообразии наша сила, наше преимущество не только с позиции культуры, но и с позиции бизнес-идентичности и экономической конкурентоспособности региона. В связи с этим я часто говорю, что стандартизировать и выдавать всем регионам единые рекомендации - это ошибка, именно для креативной экономики надо разрабатывать методики, помогающие понять эту обширную тему, а не выдавать решения, так как для каждого субъекта они свои.
Сколько сегодня людей в стране - этот креативный класс? Это большое сообщество?
Марина Монгуш: Вы сказали важное слово - сообщество, я отвечу про цифры и вернусь к мысли про сообщество. По статистике, в профессиональной креативной деятельности в 16 отраслях заняты 4,6 миллиона человек. Но я как эксперт заявляю, что эта цифра минимум в три раза больше. Потому что в статистике еще нет массы ОКВЭДов - компьютерная графика, веб-дизайн и так далее, - мы как бы не видим вид экономической деятельности этих людей.
Возвращаясь к слову "сообщество" - оно ключевое в креативной экономике: сообщества - это место производства. Такая новая форма ООО, новая форма создания продукта и ведения бизнеса, и это не красивое выражение, это операционная система развития. Так как в креативной экономике каждый человек сам по себе как бы фабрика, выдающая свой продукт, то сообщество - это экосистема между такими производствами.
Очень часто отдельные отрасли, направления деятельности, сама экономика рождает свои сообщества. В креативной сфере бывает наоборот: именно сообщества рождают экономику. Поэтому стратегия должна смотреть на креативную экономику шире, чем просто на отрасль. По сути, речь идет о развитии социального капитала. Когда мы говорим "соединять людей", "создавать доверие", "развивать сообщества", "формировать идентичность", "усиливать горизонтальные связи" - это уже язык социальных архитекторов. Язык, приводящий нас к ощущению счастья, удовлетворенности и, говоря языком социологов, "социальному оптимизму". Экономика здесь становится следствием правильно собранной среды, в которой люди могут создавать свой многомиллиардный креативный интеллектуальный продукт, не уезжая из своих городов, но имея возможность через платформы торговать по всему миру.
Зачем все это стране сейчас, в сложное время?
Марина Монгуш: Именно сейчас очень важно, так как время сложное. Есть и экономическое объяснение: рост креативной экономики почти втрое в РФ и вчетверо в мире быстрее роста ВВП, поэтому сегодня есть необходимость смотреть в эту нишу для диверсификации ситуации с экономикой регионов. И да, идет СВО, и именно сейчас надо вкладывать в самых умных людей страны, в тех, кто создает новое, то, что способно давать новые решения и совершать "чудо" в разных дисциплинах и отраслях, так как когда все закончится, нам надо будет показывать супердостижения и конкурировать еще больше с другими странами.
Еще мы хороши, когда денег нет, все пропало и нужно решить задачу "вчера", а вот если скажут "через пять лет", будет план и ресурсы - мы не сможем.
Мне кажется, сейчас достаточно уже негативного давления, чтобы почувствовать особую мотивацию совершить рывок. Инвестиции в креативный бизнес несопоставимы с традиционным - вход легче, а экономический эффект быстрее. Вторая сторона вопроса, я бы назвала ее стратегической, - когда страна сталкивается с внешним давлением, ей нужны не только ресурсы, заводы и инфраструктура, ей нужны собственные смыслы. Значит, нужны люди, кто эти смыслы создают, нужен сильный креативный класс.
Сегодня весь мир конкурирует не только товарами и сырьем. Он конкурирует образами жизни, историями, фильмами, играми, брендами, городами, событиями, культурными кодами, образовательными форматами и способностью создавать доверие. Россия не может оставаться в стороне от этой конкуренции. Но Россия должна играть в эту игру по своим правилам, не копируя чужие модели. Сегодня много команд вовлечены, и под руководством Минэкономразвития идет эта большая работа над документом.
И именно сейчас, развивая креативную экономику России, создавая федеральную стратегию развития креативных индустрий, мы должны для себя поставить стратегическую цель: что мы хотим от креативной экономики? Может быть, диверсификации экономик регионов, когда падет сырьевая, или мы хотим новых социальных эффектов? Может, мы хотим мировой экспансии наших смыслов, например, как Южная Корея? Они ставили себе такую цель, и мы видим невероятный результат. Или мы просто хотим отраслевого роста этих индустрий и просто 6% доли ВВП нас устроит? Одним словом, я очень верю в этот инструмент - "креативная экономика", важно его правильно осознать и максимально эффективно использовать для страны и это важно сделать именно сейчас.
* Перечень утвержден приказом Минэкономразвития России номер 266 от 23.04.2025 и охватывает 51 вид деятельности, сгруппированный в эти 16 направлений.