Самую высокую динамику на Wildberries показали входные двери - увеличение продаж составило 380%, тогда как ламинат и лестницы - на 270% и 225%, соответственно. На платформе также отметили тренд на покупку материалов непосредственно для строительства: блоки, кирпичи и цемент. "Все они сейчас показывают многократный рост, но пока по количеству заказов уступают лидерам", - рассказал руководитель направления DIY компании Евгений Квасов. Одновременно на Ozon в июне и первой половине июля 2026 года спрос на категории DIY и товаров для стройки вырос более чем в 2 раза год к году. При этом каждый второй заказ в этих сегментах приходит из городов с населением до 50 тысяч человек.
"Wildberries и Ozon показывают увеличение продаж в разы, потому что они добирают ту аудиторию, которая раньше физически не могла купить, например, кирпич или цемент, поэтому это экстенсивный рост за счет проникновения в новые ниши", - проанализировал кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики РЭУ имени Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко. По ее словам, специализированные площадки работают в зоне интенсивного роста, потому что их клиентам важна целостность заказа, и 15% там - это чаще всего повышение среднего чека за счет сложного оборудования, где решение принимается долго и цена ошибки высока.
На этом фоне одни категории почти полностью перешли в онлайн, а другие остались в офлайне. Ильяшенко приводит в пример кирпич и цемент как товары с нулевым порогом вариативности. "Кирпич должен быть серым и прямоугольным, цемент серым и пыльным. Покупатель не смотрит на них", - отметила она. А вот с краской для стен, по ее словам, ситуация обратная: монитор искажает расцветку, персиковый оттенок на экране в жизни оказывается оранжевым, а сам товар требует оценки текстуры, матовости или глянца. "Клиент не готов к такому риску, поэтому он пойдет в офлайн, чтобы посмотреть на баннер с цветами или взять пробник", - объяснила эксперт. Похожая логика работает и с досками, вагонкой и брусом естественной влажности, где важны геометрия, синева и количество сучков, а значит, нужно оценивать материал руками или доверять профессиональному строителю.
Вместе с тем полного отказа от очного сопровождения покупателя в магазинах не происходит, поделилась директор продаж B2C-клиентам онлайн-гипермаркета "ВсеИнструменты.ру" Александра Иванченко. По ее наблюдениям, в категориях с высоким средним чеком, таких как профессиональный инструмент и сложная оснастка, россияне могут несколько дней находиться в "окне принятия решения", сравнивая характеристики, отзывы и условия гарантии.
Так, например, в июне 2026 года сегмент инструмента вырос всего на 2% год к году, а рост обеспечили не бытовые, а профессиональные позиции: перфораторы, углошлифовальные машины, дрели-шуруповерты, дисковые пилы и аккумуляторы для электроинструмента. "Покупатель стал не менее лояльным, а более требовательным к доказательствам. Он сравнивает рынок, но приобретает там, где уже доверяет сценарию", - подчеркнула Иванченко. Для контраста, продажи простого ручного инструмента, такого как шестигранные ключи, малярные кисти и ножи с выдвижным лезвием, в июне остались на уровне прошлого года, то есть без сопоставимого рывка.
Кроме того, Иванченко фиксирует общее смещение спроса в сторону обновления жилья. Она называет это одним из главных сдвигов последних лет в поведении покупателей товаров для ремонта и инструмента. По ее словам, на фоне изменения ипотечного рынка и снижения активности в новом строительстве россияне все чаще инвестируют не в "новые метры", а в качество тех, которые у них уже есть. Растет интерес к категориям, связанным с отделкой, мелкими исправлениями, обновлением интерьера и заменой коммуникаций.
Ильяшенко объясняет этот сдвиг через "эффект замены", усиленный ипотечным шоком. Согласно ее данным, в 2025 и 2026 годах ипотека стала неподъемной для среднего класса, и люди принимают рациональное решение вкладываться не в новое жилье, а в качество уже имеющегося. "Покупая ламинат и входные двери, человек не тратит деньги, он консервирует сбережения в материале, который повышает стоимость его единственного актива", - заключила эксперт.
По ее наблюдениям, жилье с качественным ремонтом продается на вторичном рынке быстрее и дороже, чем квартира, которая требует доработки. В этой связи вложения в улучшение состояния помещения работают как защита стоимости актива, а не как трата. Ильяшенко также связывает рост категории отделочных материалов с закреплением удаленного формата работы, из-за которого люди стали больше времени проводить дома и охотнее вкладываться в качество жилого пространства.