За семь месяцев текущего года 47 российских и зарубежных ретейлеров заявили о пересмотре своего присутствия на рынке, рассказала "Российской газете" исполнительный директор розничной сети мужской одежды KANZLER Елена Никитина, ссылаясь на данные NF Group. Так, 21 компания сокращает часть магазинов, 17 приняли решение уйти, еще девять находятся в состоянии неопределенности. При этом 36 из 47 компаний, или 77%, - российские. Среди оставшихся зарубежных - в основном турецкие, финские, итальянские, корейские, казахстанские.
"Это принципиально отличает 2026 год от 2022-го. После ухода более 70 международных fashion-брендов на российский рынок вышли 73 новых игрока, однако к 2026 году около трети стартовавших проектов уже закрылись", - добавила Никитина.
По оценке CMWP, в 2026 году российский потребительский рынок могут покинуть около 13 брендов, причем часть их уже закрыли физические точки, говорит CEO & Founder M.A.F.I.A. Agency Катерина Игрунова. На международном направлении картина еще показательнее: за первые пять месяцев 2026 года в Россию не вышел ни один новый иностранный бренд, тогда как за весь 2025 год их было 12, а в 2023-м и 2024-м - по 24. К концу мая рынок покинули как минимум семь международных игроков.
"В 2022-м рынок пережил одномоментный выход крупных западных компаний, вызванный прежде всего внешними обстоятельствами. В 2023-2024 годах освободившиеся площади активно занимали российские, турецкие и азиатские марки. Многие торопились расширяться, пока хорошие локации были доступны. В 2025-2026 годах начался уже другой процесс - проверка этих бизнес-моделей на устойчивость", - отмечает Игрунова. По данным CORE.XP, только в 2025 году прекратили работу около 20 российских fashion-брендов, а число закрытых магазинов одежды и обуви превысило 230.
В 2022 году волна уходов была связана с выходом международных компаний из РФ, соглашается директор по аналитике "Инго Банка" Василий Кутьин. В 2025 году тренд изменился: многие локальные игроки уже начали оптимизировать сети на фоне экономии потребителей. "По оценкам INFOLine, за 2025 год в России закрылось около 12% магазинов одежды. В 2026-м тренд продолжился, но фокус сместился: под давлением оказались в первую очередь отечественные марки", - отмечает он.
Перераспределение ресурсов
Наиболее заметно сокращение сегодня именно в fashion-ретейле, говорит Никитина. На одежду и обувь приходится около 60% брендов, которые пересматривают присутствие или испытывают сложности. Часть их полностью отказываются от физической розницы - например, Face Code и Present & Simple.
"Второй путь - существенное сокращение сети. Lady & Gentleman City за год уменьшила количество магазинов с 67 до 42, то есть почти на 40%, а в Москве и Московской области - примерно на 45%. Крупные сети также пересматривают портфель локаций и отказываются прежде всего от менее эффективных точек", - говорит эксперт.
Третий сценарий - уход зарубежных игроков, которые рассчитывали занять освободившиеся после 2022 года ниши. Так, закрывают российские магазины турецкие Club, Oxxo, NetWork и Mudo. По словам Никитиной, среди причин закрытия - недостаточный товарооборот, невысокая узнаваемость и ценовое предложение, которое не сформировало необходимый спрос.
Управляющая этими брендами "Марка Рус" планирует сосредоточиться на продажах Mango через маркетплейсы, добавляет Игрунова. Однако сам Mango из офлайна не ушел: бренд сохраняет в России магазины, работающие по франшизе. Поэтому в данном случае речь идет не о полном переходе Mango в онлайн, а о перераспределении ресурсов оператора между брендами и каналами продаж.
По оценкам участников рынка, примерно половина - или даже 60% - сокращений пришлась на одежду и обувь, около 8,6% - на электронику и бытовую технику, еще 5,7% - на товары для дома, говорит генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева. Новые открытия компенсировали лишь около 80% по количеству и примерно 75% по занимаемой площади. Рынок сокращает избыточную физическую инфраструктуру быстрее, чем создает новую.
По ее словам, покинуть локальный рынок в течение года могут Mollis, Urban Vibes, YOLLO и детский бренд Orby. Немецкий Bugatti также находится в процессе сокращения присутствия. Pelican переводит бизнес практически полностью в онлайн. Одновременно Desport, Motherbear, "Домотехника" и Cats & Dogs сокращают количество физических точек.
Оптимизируют количество магазинов крупные игроки, в том числе O"STIN и и Lime. Gloria Jeans сообщала о планах закрыть около 150 магазинов. Также частичную оптимизацию провели "Лэтуаль", "Шоколадница" (общепит), "Жизньмарт" (продуктовый ритейл), говорит Кутьин. Среди российских марок, которые заявили о полном уходе, - "Всесмарт", KChTZ, M'Studio. Отдельная группа из восьми компаний (Bat Norton, Chois, Oomph, N.O.M.I., Sarto Reale, Zenden и др.) пока находится в состоянии финансовой неопределенности - четкого решения о будущем точек нет.
"Важно не смешивать разные процессы. Закрытие нескольких нерентабельных магазинов крупной сети, полный отказ бренда от офлайна и финансовые проблемы компании - разные ситуации. Но все они показывают одно: рынок больше не позволяет долго компенсировать неэффективную бизнес-модель дальнейшим расширением", - говорит Никитина.
Кастинг форматов
Основная причина такой ситуации на рынке ретейла, по мнению экспертов, - изменение потребительского поведения. Покупатель стал рациональнее: реже совершает импульсивные покупки, чаще сравнивает предложения и откладывает приобретение. Это напрямую снизило трафик в офлайн-магазинах модного сегмента: по данным Mall Index, за первые 22 недели 2026 года падение составило 5% год к году.
"Главное изменение 2026 года, на мой взгляд, в том, что покупатель стал требовательнее, а цена ошибки для бизнеса значительно выросла. Раньше недостаточную эффективность отдельного магазина можно было частично компенсировать растущим трафиком, расширением сети или очередной скидочной кампанией. Сегодня эта модель работает все хуже", - считает Никитина.
По ее мнению, на процесс влияет еще целый ряд факторов. После 2022 года рынок оказался перегретым, освободилось много качественных торговых площадей, российские и новые зарубежные бренды активно расширялись, но платежеспособный спрос не вырос такими же темпами. Сейчас рынок фактически исправляет этот дисбаланс.
Другой фактор - рост стоимости бизнеса: аренды, фонда оплаты труда, налогов, логистики, финансирования и маркетинга. "При снижении трафика даже относительно небольшая операционная неэффективность быстро делает отдельную торговую точку убыточной", - говорит Никитина.
Кроме того, происходит перераспределение покупок между офлайном и онлайном, когда маркетплейсы забрали значительную часть частотного и ценочувствительного спроса. По данным АКИТ, доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в первом полугодии 2026 года достигла уже 22,2%, тогда как в аналогичном периоде прошлого года составляла 20,9%.
"Особенно сложно в этой ситуации приходится среднему ценовому сегменту. Снизу на него давят недорогие предложения маркетплейсов, сверху - более сильные бренды, способные продавать не только товар, но и сервис, доверие, статус или особый покупательский опыт. Если марка не может четко объяснить, почему ее вещь стоит дороже похожего товара на маркетплейсе, одной хорошей локации в торговом центре уже недостаточно", - отмечает Игрунова.
Российский ритейл постепенно приходит к модели, где количество магазинов перестает быть главным показателем силы бренда, говорит Алексеева. Гораздо важнее становятся качество каждой точки, ее трафик, конверсия, средний чек и способность работать вместе с маркетплейсами и собственным e-commerce. Происходит жесткий кастинг форматов.
"Лишь те, которые дают покупателю дополнительную ценность, получают шансы на развитие. Речь идет о дискаунтерах, магазинах у дома, сильных специализированных сетях с выраженной эмоциональной составляющей и точках, которые органично работают в омниканальной модели. Покупателю уже недостаточно просто увидеть товар на полке. Место должно помогать выбрать, примерить, забрать заказ, решить сервисный вопрос или получить впечатление, которое невозможно воспроизвести в карточке товара", - добавила Алексеева.
Зрелая модель бизнеса
По оценкам отраслевых экспертов, до конца года закрыться может до 15% фэшн-точек по стране, а в отдельных сегментах падение способно достичь 40%, говорит доктор экономических наук Константин Поздняков. Крупные игроки отвечают на вызовы по-разному: одни делают ставку на компактные форматы точек, другие вкладываются в развитие собственных онлайн-платформ.
"Вероятно, продолжится и уход локальных монобрендов, которым попросту не под силу конкурировать с маркетплейсами по цене и удобству, - предполагает он. - Но хоронить розницу рано. Освобождающиеся площади не пустуют - их занимают новые марки и параллельный импорт, а продуктовый ретейл и дискаунтеры чувствуют себя вполне уверенно".
Рынок переходит от периода количественного роста к более зрелой модели бизнеса, считает Никитина. В ближайшие годы будет усиливаться консолидация: сильные игроки продолжат наращивать долю рынка, слабые будут сокращаться, уходить или переходить в более нишевые и онлайн-форматы.
"Более жестким станет и подход к развитию розницы. Магазины будут открывать не ради количества точек: каждая локация должна иметь понятную экономику и роль в общей системе продаж. Продолжит развиваться многоканальная модель. Собственная розница, интернет-магазин и маркетплейсы должны работать не как конкурирующие направления, а как единая система взаимодействия с клиентом", - отмечает эксперт.
Возрастает роль самого продукта и ценностного предложения бренда. Покупатель должен понимать, почему ему нужен именно этот продукт и почему за него стоит платить эту цену. "При этом офлайн никуда не исчезнет. Но магазин должен давать то, что невозможно полностью воспроизвести на маркетплейсе: примерку, профессиональную консультацию, комплексный подбор, сервис, доверие к продукту и эмоциональный контакт с брендом", - добавила Никитина.
В этих условиях расти будут прежде всего бренды, которые не зависят от одного канала продаж, а используют комплексный подход, объединяя маркетплейсы, собственный интернет-магазин и офлайн. "Маркетплейсы дают доступ к большой аудитории, собственный e-commerce позволяет работать с клиентской базой и укреплять знание бренда за пределами площадок, а офлайн помогает познакомить покупателя с продуктом, сформировать доверие и поддержать продажи в других каналах", - говорит Игрунова.
В этом смысле главный итог 2026 года для российского ретейла можно сформулировать довольно просто: рынок прощается с избыточностью, считает Алексеева. Со слишком большим количеством магазинов, слишком дорогими площадями, сетями ради самих сетей и брендами, которые рассчитывают на случайный трафик. На их место приходит более рациональная модель, где каждый квадратный метр должен работать, каждый канал продаж - быть измеримым, а каждый бренд - давать покупателю ясный ответ на вопрос, зачем выбирать именно его.