Кто считает доходы?
Рынок инфлюенс-маркетинга сильно сегментирован, поэтому доходы варьируются от нескольких тысяч рублей до миллионных контрактов, говорит генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. Согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), около 63% российских блогеров зарабатывают не более 250 тысяч рублей в месяц. "При этом только менее 5% блогеров имеют доход свыше 1 млн рублей в месяц, и они критически зависят от рекламодателей, которые могут приносить до 90% их бюджета", - поясняет она.
Согласно данным платформы "Консоль", в 2025 году средний официальный доход блогеров, зарегистрированных как самозанятые или ИП, составлял около 34 тыс. рублей в месяц, рассказал блогер, контент-менеджер и эксперт образовательного маркетплейса "Инфоурок" Дмитрий Дрожжин. "Для массового сегмента это похоже на правду. Но речь именно об официально проведенных выплатах, а не обо всех деньгах, которые автор может получать от рекламы, консультаций, партнерских программ или своих продуктов", - говорит он.
В первом полугодии 2026 года российский рынок инфлюенс-маркетинга составил около 25 млрд. рублей, говорит старший менеджер по связям с общественностью PR Partner Ольга Ястребова, ссылаясь на данные АБА. За год он вырос всего на 2%, а с учетом инфляции фактически сократился на 3-4%. "Для сравнения: в 2023-2024 годах рост составил 30-37%. Деньги из инфлюенс-маркетинга никуда не исчезли, они стали гораздо внимательнее распределяться между площадками, авторами и форматами", - отмечает эксперт.
В целом же, со средним доходом блогеров есть одна проблема, поясняет Дрожжин. "У большинства он вообще не средний и не ежемесячный. В январе автор может не заработать ничего, в феврале получить 150 тыс. рублей за две интеграции, а потом снова несколько недель ждать рекламодателя. Поэтому одна цифра здесь скорее запутает, чем что-то объяснит", - считает он.
Кто из блогеров самый богатый и знаменитый?
Единого рейтинга блогеров в России нет: различные платформы и агентства составляют свои "списки", ориентируясь на охваты, доходы и популярность. Так, "Медиалогия" составляет рейтинги блогеров во "ВКонтакте". В прошлом году в топ по влиятельности во "ВКонтакте" вошли бывшая модель и экс-супруга рэпера Джигана Оксана Самойлова (сегодня у нее более 1,1 млн подписчиков), актриса и певица Анна Немченко (2,3 млн подписчиков) и видеоблогер Вадим Спириденков (2,2 млн. подписчиков).
В TikTok лидировала певица и актриса Валя Карнавал (Валентина Карнаухова), а на верхних строчках YouTube уже несколько лет "держится" видеоблогер, певец и актер Влад Бумага (А4). В 2024 году именно он интересовался судьбой платформы на Прямой линии с Владимиром Путиным. На тот момент в его соцсетях было более 80 млн. подписчиков.
Что же касается доходов, то АБА уже посчитала, сколько в первом полугодии 2026 года заработали российские блогеры на рекламных интеграциях в "Максе". Так, доход Валерии Дубенской (petrovchanka_lera), блог которой посвящен саду и огороду, составил почти 19,7 млн. рублей, Оксана Самойлова заработала 18,4 млн. рублей, а комик Азамат Мусагалиев - 8,06 млн. рублей. И речь идет только о доходах от рекламы в мессенджере.
Конечно, подобный масштаб свойственен мега- и селебрити-блогерам, у которых больше 3 млн. подписчиков. По данным агентств, они могут зарабатывать от 5 млн. рублей в месяц и выше, говорит PR менеджер, эксперт по новым медиа Ирина Симакова. Крупные блогеры, с числом подписчиков от 500 тыс. до 3 млн., зарабатывают в месяц от 1,5 до 5 млн. рублей. Средние (50 - 500 тыс. подписчиков) - от 300 тыс. до 1,5 млн. рублей. Именно на этом этапе у блогеров часто формируется полноценная команда. "Нано- и микроблогеры, у которых до 50 тыс. подписчиков, зарабатывают от 50 до 300 тыс. рублей в месяц, - добавляет Симакова. - Для многих из них это дополнительный доход".
При этом авторы с несколькими тысячами подписчиков, но высоким уровнем доверия могут зарабатывать наравне с миллионниками, рассказала руководитель группы монетарной мотивации авторов ВКонтакте Елизавета Пескова. Это происходит, в том числе, благодаря алгоритмам рекомендаций, которые помогают контенту найти зрителя или покупателя за пределами подписной базы. "У нас немало таких примеров: фельдшер с аудиторией 50 тыс. подписчиков за несколько месяцев заработал на шопсах 800 тыс. рублей, автор блога о вязании игрушек с аудиторией 25 тыс. подписчиков - 850 тыс. рублей, автор обзоров одежды с 60 тыс. подписчиков - более 4 млн рублей", - отметила Пескова.
В каких нишах платят больше?
Селебрити могут зарабатывать десятки миллионов рублей, но в их случае доход от размещений в соцсетях - это конвертация влияния, приобретенного через кино, телевидение, шоу-бизнес и другие каналы, говорит генеральный директор инфлюенс-агентства Reacta Владислав Овчинников. Доход блогера же зависит и от отрасли компаний, с которыми он чаще всего сотрудничает. "Сейчас большая часть бюджетов сосредоточена в e-commerce, финансах, FMCG, а также категориях красоты и здоровья. Но тематика сама по себе не гарантирует инфлюенсеру высокий доход", - отмечает он.
Например, есть более подробная статистика по авторам Telegram. "Платформа Tribute изучила доходы от платных подписок, донатов и продажи контента - прямая реклама туда, кстати, не входила, - говорит Дрожжин. - В нише саморазвития средний результат составил около 410 тыс. рублей в месяц, в психологии - 131 тыс., в финансах - 125 тыс. Авторы о здоровье и фитнесе получали в среднем 76 тыс., о моде и красоте - 62 тыс., об образовании - 57 тыс., о развлечениях - 48 тыс. рублей. Относиться к этим суммам как к готовому прейскуранту, конечно, не стоит: исследование охватывало пользователей конкретного сервиса. Но разницу между тематиками оно показывает довольно хорошо".
По словам Дрожжина, дороже всего обычно стоит аудитория, которая готова принимать финансовые решения: выбирать банк, инвестиционный продукт, обучение, медицинскую услугу или технику. "Поэтому в финансах, бизнесе, IT, образовании и теме здоровья даже небольшой автор способен получать больше крупного развлекательного сообщества. У него меньше читателей, но каждый контакт для рекламодателя ценнее", - отмечает эксперт.
Среди известных "финансовых блогеров", например, инвестбанкир Евгений Коган с проектом Bitkogan на YouTube и в Telegram - суммарная аудитория всех его проектов не более 1 млн. подписчиков. У основательницы проекта InvestFuture в YouTube, Telegram и "ВКонтакте" инвестора Киры Юхтенко количество подписчиков также не превышает миллиона.
Если же смотреть не на заработок отдельного блогера, а на весь объем рекламных денег, впереди - маркетплейсы и электронная коммерция. На них приходится примерно четверть рынка, говорит Дрожжин. Следом идут финансовые компании, производители косметики и товаров для здоровья, FMCG-бренды. В развлечениях тоже зарабатывают миллионы, но там нужна действительно большая аудитория: один просмотр стоит дешевле, поэтому все решает масштаб.
Какой контент лучше "залетает"?
Главный герой сегодняшнего блогинга - короткое видео. По данным исследования Polyana.ai, в январе-августе 2025 года на короткие ролики и аналогичные форматы приходилось до 60% всей активности блогеров, еще 30% занимали stories и только 10% - классические посты и интеграции, рассказала Ястребова. "Причина понятна: короткий ролик позволяет за несколько секунд дать эмоцию, интригу и пользу, а алгоритмы платформ активно помогают такому контенту находить новую аудиторию. При этом особенно хорошо работают видео, которые выглядят как обычный контент автора, а реклама органично встроена в сюжет", - пояснила она.
Длинный контент тоже возвращается в игру. Подкасты, большие интервью, разговорные шоу и экспертные видео дают то, чего короткому ролику сложно не по силам, - глубину и время контакта. Отдельный тренд - сочетание нескольких форматов внутри одной кампании, отмечает Ястребова. При этом само по себе количество подписчиков уже редко является главным аргументом. Бренду важнее увидеть реальный охват публикаций, средние просмотры видео, качество комментариев, динамику подписчиков и предыдущие рекламные размещения.
В топе также - форматы "проверяю на себе", "показываю, как это работает", "сравниваю два продукта", "пробую впервые", "собираю образ", "готовлю за 15 минут", "что бы я купил на эту сумму". По словам Ястребовой, блогеру доверяют за возможность посмотреть на продукт глазами живого человека. Особенно это заметно в категориях красоты, еды, путешествий, здоровья, образования, финансов и товаров для дома.
К слову, именно формат "испытано не себе" сделал знаменитым видеоблогера Дмитрия Масленникова: он исследовал пещеры и психиатрические клиники, ложился в гроб под землей и ночевал на перевале Дятлова. Пять лет назад Forbes включил Масленникова в рейтинг самых богатых блогеров, оценив его доходы от рекламы в сумму более 65 млн. рублей.
При этом авторы с несколькими тысячами подписчиков, но высоким уровнем доверия могут зарабатывать наравне с миллионниками, рассказала руководитель группы монетарной мотивации авторов "ВКонтакте" Елизавета Пескова. Такое возможно в рамках реферальных программ, когда автор получает процент с прямых продаж по ссылкам из своих публикаций. Этому также помогают алгоритмы рекомендаций, благодаря которым контент может находить аудиторию за пределами подписной базы. "У нас немало таких примеров: фельдшер с аудиторией 50 тыс. подписчиков за несколько месяцев заработал на шопсах 800 тыс. рублей, автор блога о вязании игрушек с аудиторией 25 тыс. подписчиков - 850 тыс. рублей, автор обзоров одежды с 60 тыс. подписчиков - более 4 млн рублей", - отметила Пескова.