После периода активного роста рынок бьюти-услуг в 2026 году столкнулся с заметным изменением баланса между открывающимися и закрывающимися бизнесами: число новых регистраций и ликвидаций почти сравнялось, а динамика стала смещаться в сторону закрытий, рассказал "Российской газете" совладелец и гендиректор платформы для легализации счетов в бьюти-отрасли "Сферия" Леонид Рубан. По данным сервиса для проверки контрагентов "Контур.Фокус", в январе - июле число новых регистраций сократилось на 16% год к году, до 13 тыс., а количество ликвидаций выросло на 52,5%, до 12,3 тыс.
"Пока рынок остается в небольшом формальном плюсе - открытий примерно на 700 больше, чем закрытий. В то же время мы наблюдаем дробление рынка: доля индивидуальных предпринимателей в отрасли выросла с 90,7% в начале 2024 года до 92,5% к началу 2026-го", - отметил Рубан.
При этом выручка отрасли в рублях выросла на 16% - до 179,6 млрд рублей за полугодие, говорит доцент кафедры финансового и инвестиционного менеджмента факультета "Высшая школа управления" Финансового университета при Правительстве РФ Сергей Тронин. "Реальный физический спрос снизился - число чеков упало на 4%, а медианный чек вырос до 1,9 тыс. рублей. Потребители стали более прагматичными, увеличивая интервалы между процедурами и отказываясь от импульсивных дорогих услуг в пользу базового ухода", - отметил он.
Смещение спроса
По данным Росстата, в первом полугодии россияне потратили на парикмахерские и косметические услуги 179,6 млрд рублей - на 16% больше, чем годом ранее. Но одновременно данные операторов фискальных данных показывают снижение количества чеков, говорит основатель российского производства профессиональной косметики для массажа и СПА Thai Traditions Светлана Гришкина. То есть в деньгах рынок растет, а в посещениях - нет.
"И это очень хорошо совпадает с тем, что мы наблюдаем в реальном бизнесе. Клиент не обязательно полностью отказывается от ухода за собой, но начинает регулировать частоту. Условно, раньше человек приходил каждые три недели, теперь - раз в месяц; раньше покупал программу из нескольких процедур, теперь выбирает наиболее нужные; раньше легче соглашался на дополнительную услугу, сейчас считает бюджет", - отметила эксперт.
Спрос не исчезает - он становится более рациональным и фрагментированным, соглашается Рубан. Во II квартале 2026 года количество заказов в категории бьюти-услуг увеличилось на 18% год к году. Растет популярность как событийных услуг, так и относительно доступных регулярных процедур. Например, спрос на экспресс-макияж увеличился в 2,1 раза год к году, на вечерний образ - вдвое, на свадебный макияж и прическу - тоже вдвое. Среди более регулярных процедур заметно вырос интерес к экспресс-педикюру (на 29%), маникюру без покрытия (на 26%) и однотонному окрашиванию волос (на 24%).
В базовых сегментах (волосы, ногти) востребованы восстановительные и поддерживающие процедуры, рассказала генеральный директор АО "БИОМИР сервис", эксперт в области регенеративной медицины, доктор биологических наук Надежда Перова. В косметологии отчетливо проявляется запрос на естественное омоложение - не на заполнение объема, а на запуск собственных процессов регенерации тканей. "Это более дорогой, но перспективный сегмент. Наиболее активный спрос на такой вид услуг мы фиксируем в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Краснодарском крае", - отмечает Перова.
По словам руководителя FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяны Солдатовой, также востребованы услуги по восстановлению после лета - уход за кожей, волосами и ногтями. "Тренд на естественность набирает обороты, - соглашается она. - Наращенные волосы, ресницы и ногти выходят из моды, уступая место натуральным текстурам и здоровью. В регионах спрос наиболее ярко выражен в миллионниках - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, где сосредоточено более 19,6 тыс. косметологических клиник".
"Что касается регионов, я бы осторожно разделял клиентский спрос и предпринимательскую активность: открытие нового бизнеса не отражает напрямую уровень потребительского спроса. Но концентрация новых регистраций хорошо показывает, где рынок наиболее активен", - отмечает Рубан.
Так, в первом квартале 2026 года, по данным "Контур.Фокус", по числу регистраций новых бизнесов лидировали Москва (588), Московская область (490), Краснодарский край (267), Санкт-Петербург (266) и Башкортостан (162). При этом с начала 2024 года особенно быстро количество участников рынка росло в Пермском крае, Челябинской области, Омской области, Татарстане и Тюменской области.
Главные вызовы
Бьюти-отрасль сегодня испытывает кризис классической модели салона, говорит Рубан. Расходы растут почти по всем направлениям: аренда, расходные материалы, фонд оплаты труда, эквайринг. Бизнес вынужден повышать цены, но возможности переложить рост затрат на клиента ограничены снижением покупательской способности.
"Запас для дальнейшего повышения цен ограничен: клиент уже сейчас реагирует увеличением интервалов между посещениями, выбором более дешевых процедур и переходом в более доступный сегмент. То есть люди не отказываются от бьюти-услуг совсем, но начинают ходить в салон реже и внимательнее относятся к цене", - поясняет эксперт.
Одновременно с 2026 года сузился коридор для малого бизнеса на льготных налоговых режимах. "Бьюти-бизнес устроен специфично: это своего рода "матрешка из предпринимателей". Владелец салона оплачивает помещение, оборудование, маркетинг, администрирование и несет значительную часть налоговых и потребительских рисков, а мастер во многом уже экономически действует как самостоятельный предприниматель и нередко получает 40% и более от стоимости оказанной услуги. В результате оборот салона может быть большим, а его собственная маржинальность - совсем невысокой", - объясняет Рубан.
О резком сжатии маржи с двух сторон говорит и Гришкина. Еще одна проблема, по ее словам, - кадровый вопрос. Для сильного мастера порог входа в самостоятельный бизнес очень низкий. Можно арендовать рабочее место или небольшой кабинет и работать на собственной клиентской базе. Для классического салона конкурировать с таким мастером исключительно ценой практически невозможно: у них принципиально разная структура расходов.
"Поэтому сейчас собственнику нужно ответить на гораздо более сложный вопрос: что получает клиент в салоне такого, чего ему не может дать частный мастер? Это может быть стабильный стандарт качества, профессиональная инфраструктура, безопасность, возможность выбрать или заменить специалиста, сильный сервис, обучение команды, комплекс процедур, качественные материалы, атмосфера. Если единственная ценность салона заключается в том, что он предоставляет мастеру помещение и приводит ему клиентов, такая бизнес-модель действительно становится все более уязвимой", - говорит Гришкина.
Драйверы роста
По мнению экспертов, для устойчивого роста отрасли прежде всего нужны условия, при которых легально работающий салон оставался бы экономически конкурентоспособным. "Важна предсказуемость налоговых условий для малого бизнеса. Бьюти-индустрия состоит преимущественно из небольших предпринимателей: более 92% зарегистрированных участников - ИП", - говорит Рубан.
По его словам, необходимо снижать стоимость легализации отношений между салоном и мастером. Кроме того, отрасли нужна дальнейшая цифровизация. "Онлайн-запись, прозрачный учет выручки, автоматизация расчетов с мастерами, CRM, аналитика записей и посещений, программы лояльности - все это обязательные инструменты сохранения маржинальности, - отмечает Рубан. - Одним из факторов, способных поддержать отрасль, станут именно цифровые посреднические платформы. Этот сегмент активно развивается, и для бьюти-рынка особенно перспективны модели, которые выстраивают не отношения работодателя и работника, а полноценное партнерство между самостоятельными участниками".
По мнению Перовой, необходимы более четкие правила регулирования инъекционной косметологии и классификации продуктов для этого сегмента. "Нужно развивать отраслевые стандарты, которые четко отделят эстетический уход от медицинских вмешательств, а также повышать качество профессионального обучения, - говорит она. - Прозрачные правила, ответственность производителей и качественная подготовка специалистов в итоге работают на всех участников рынка: защищают потребителя и одновременно укрепляют доверие к бьюти-индустрии в целом".
Перспективы рынка
По прогнозам экспертов, основная волна сокращения придется на 2027 год, тогда как после ухода наиболее уязвимых игроков темп сокращения может замедлиться: оставшиеся игроки начнут адаптироваться к новым условиям, а новые открытия продолжатся.
"Речь идет о постепенном вымывании наиболее уязвимых бизнес-моделей: часть закрывающихся точек будет замещаться новыми, а спрос перераспределится в пользу более устойчивых игроков и тех, кто обеспечил "белые" расчеты между салонами и мастерами, - говорит Рубан. - В результате рынок станет меньше по количеству участников, но более концентрированным и прозрачным с точки зрения расчетов и налогового учета".
По словам Рубана, для клиента салон остается пространством, где есть понятные стандарты безопасности, сервиса и ответственности. "Поэтому задача отрасли - не просто легализовать самостоятельность мастеров, а сохранить ее внутри профессиональной инфраструктуры. Рынок скорее будет перестраиваться в сторону партнерской модели, где салон предоставляет инфраструктуру, а мастер юридически становится тем, кем он во многом уже является экономически, - самостоятельным предпринимателем и сам несет часть налоговых и потребительских рисков. Происходящее выглядит уже не временным спадом, а структурной трансформацией отрасли", - подытожил эксперт.
В ближайшие 3 года устойчивыми останутся те, кто выстраивает работу системно: инвестирует в обучение, четко разделяет эстетические и медицинские услуги, работает с продуктами подтвержденной эффективности, считает Перова. "Клиент уже голосует рублем. Он выбирает профессионализм и качество продукта", - добавила она.
По словам Солдатовой, отрасль станет более консолидированной. "Выживут" сетевые игроки с сильной маркетинговой стратегией, устойчивой бизнес-моделью и лояльной аудиторией. Частные мастера и небольшие салоны, которые не смогут адаптироваться к новым налоговым реалиям, уйдут с рынка или перейдут в онлайн-формат.
"Ключевыми факторами успеха станут цифровой маркетинг, персонализация услуг и умение создавать эмоциональную связь с клиентом через контент и коллаборации", - добавила эксперт.
По мнению Тронина, укрепят позиции федеральные сети и франшизы - за счет сильного маркетинга, автоматизации и ИИ-технологий они могут оптимизировать ФОТ и закупки. "Выживут" также официальные бьюти-коворкинги: они продолжат аккумулировать поток самозанятых мастеров и салоны со своими STM. "Игроки, запустившие собственное контрактное производство косметики и расходников, защищены от валютных колебаний. Одиночные концепции без четкой финансовой модели и автоматизации будут вынуждены покинуть рынок или поглощаться крупными сетями", - отметил он.