Главная мысль за 1 минуту от нейросети
За девять лет ИИ прошел путь от научной статьи до инфраструктуры. Но за последние восемнадцать месяцев изменилось кое-что важнее качества моделей.
Во-первых, лидерство стало скоропортящимся товаром: с мая 2023 года первое место в мире менялось 19 раз между семью разработчиками. Во-вторых, интеллект подешевел на порядок - дефицитом стала не "умная модель", а инженерная обвязка вокруг нее. В-третьих - и только это обязано попасть в ваш P&L - поисковики начали отвечать на вопросы вместо того, чтобы отправлять читателя к вам. Издатели потеряли треть трафика из Google за год. И одновременно тот же самый ИИ впервые в истории назначил вашему архиву цену. NewsCorp продала свой за $250 млн. Вы теряете канал дистрибуции - и получаете рынок сбыта, которого раньше не существовало.
Эти строки написала нейросеть, когда я ее спросила, с чего глобального начать разговор про изменения в медиасегменте. Дальше она мне подготовила документ, который подробно поясняет, как так вышло и что с этим делать. Материал оказался вполне себе интересным и даже научным, пояснял изменения, отвечал, перечислял все LLM и подробно анализировал ситуацию, но не давал практических советов, эмоций читателя, издателей и стратегического вектора. Поэтому оставшуюся часть статьи я буду писать сама, где каждая буква имеет смысл, выстрадана и, надеюсь, поможет найти те ответы по трансформации медиа, которые не лежат на поверхности и их нельзя спросить у ИИ.
Главное за 5 минут от человека
Хочу начать с простого рассуждения о читателе, ведь настоящий журналист пишет именно для человека и для него "глаголом жечь сердца людей", "нести доброе, светлое и вечное" должно быть профессиональной и культурной нормой. Когда многие эксперты рассуждают об изменении бизнеса и моделей монетизации, внедрении ИИ-инструментов, человек как-то забывается, а на самом деле во всей этой цепочке начинать надо с того, как изменился сам читатель. Проникновение ИИ в жизнь обычного массового пользователя идет семимильными шагами, потребление информации меняется кардинально.
На цифрах - уже более 70% населения России пользуются нейросетями хотя бы раз в неделю. Используя ИИ-приложение любой человек по сути может просто спросить и очень быстро и в удобной форме получить нужный ответ. И я сейчас не про качество этого самого ответа (оно все равно когда-то станет идеальным - это вопрос времени), а про способ получения информации в мгновенье ока. Неужели в такой парадигме медиа останется только производить верифицированную информацию для нейросети? При этом в большом объеме этой информации довольно трудно найти поистине интересные тексты, львиная доля создаваемого контента - быстрый рерайт, часто можно встретить кликбейтный яркий заголовок, и даже лонгриды уже стали не такими глубокими, потому что надо соблюсти много разных параметров - SEO, GEO, а работа журналиста стала рутиной по производству однотипных, похожих друг на друга текстов. Это действительно обратная сторона платформенной экономики в сегменте, когда, по сути, ты занимаешься не развитием собственного продукта, а пытаешься выполнить набор правил тех, кто дает тебе аудиторию - и эта конкурентная борьба за читателя определила развитие медиасферы за последние 15 лет.
Что нас ждет, когда придет экономика агентная?
При этом в каждом СМИ работает огромное число талантливых авторов, но в последние годы ценились скорость, умение быстро производить множество однотипных текстов, а метриками качества считался так называемый трафик, который приходил на твою статью или новость. Количество пользователей из поисковых систем на медиаресурсы за последний год упало на 23,4% (среднее из всех поисковиков), крупные платформы больше не дают трафик на медиа. Именно сейчас, как мне кажется, самое время вернуть качественную журналистику.
Лично для меня AI-трансформация медиасегмента - путь к спасению и возрождению высокого уровня статей и текстов, возможность привлечь своего читателя, не рассчитывая на "третьих лиц", построить свой мир, где во главе угла стоит человек, для которого пишет журналист, а у издателя есть все возможности, чтобы начать работать над продуктом и заново завоевать аудиторию. Если ИИ-приложения все-таки станут главной точкой входа для медиа, нужно гибко выстроить базу информации, на которую они смогут опереться, - чтобы показать ваш уникальный продукт. В конце концов, быть сверху или снизу не так уж важно: я искренне считаю, что СМИ даже при агентной экономике останутся островом качественного контента, который работает для человека, читателя, - а частью какой модели они при этом окажутся - вопрос вторичный. Кроме того, делегировать задачи агентам сможет каждый, а поработать с намерением и формированием желания через информацию - это тоже одна из ниш для контентных сайтов в условиях агентной экономики.
Мультиагентные системы в производстве контента. Как не потерять голову и почему AI-трансформацию осилят немногие
Коллективный и индивидуальный ИИ - принципиально разные вещи. Умение пользоваться прикладными нейросетевыми инструментами или создать собственного чат-бота - еще не составляют сути ИИ-трансформации медиапроизводства. Это серьезная работа, которая идет с двух сторон: нужно переосмыслить сам производственный процесс и трансформировать управление. При этом главный редактор должен перестроиться сам - скорректировать стиль руководства, научиться по-новому работать с людьми и освоить компетенции, которых в медиасегменте сегодня, по сути, нет. Но заменить его менеджером из другой отрасли - значит убить ДНК журналистики. В этом и есть первая и главная сложность. Даже подойти к процессу страшно, потому что он точно разрушит старый удобный мир, а построить новый может не каждый. И здесь уже речь не о редакции, а о топ-менеджерах, у которых должна быть длинная воля, много терпения и стиль управления "коуч" - придется стать опорой и поддержкой для всех сотрудников.
Расскажу на примере Рамблера, как мы проходили через AI-трансформацию. Нам было еще страшнее: быть первыми в сегменте - это значит наступить на все грабли, не видя бенчмарков и ориентиров. Мы разделили трансформацию на три части: подготовительная, непосредственно внедрение инструментов и работа с "новыми" людьми. Первый этап потребовал терпения, обозначения четкого стратегического вектора и честную работу с коллективом. При этом люди, которые не знают про ИИ ничего, оказываются порой гораздо ценнее, чем те, кто уже попробовал и сложил свое мнение - именно они в дальнейшем будут менять общий вектор и противоречить новой реальности.
Кроме серьезной интеллектуальной работы (а она именно такая и есть), все тонкости я, конечно, публично не раскрою, но, если вы просто решили прикрутить кое-какие ИИ-инструменты в текущие реалии бизнеса, - это не трансформация, а затыкание дыр на волне хайпа про нейросети. Необходимо точно определить стратегический вектор издания, посмотреть на все особенности процесса и не разрушить, а сохранить и преумножить годами накопленный капитал.
Дальше подготовить людей, они должны быть в состоянии "служения общему делу". Здесь многие ломаются, потому что выявить уровень сопротивления этому очень сложно, так как оно, сопротивление, чаще всего будет неосознанным и придется разбираться в деталях, поэтому только ЛДВ (лидеры длинной воли) смогут этот процесс довести до конца.
На втором этапе - он самый легкий и понятный - важно грамотно все спланировать "под капотом", здесь работают ваши техспециалисты. Инструменты и агентов надо формировать кастомно под каждое издание, учитывая редполитику и стратегию, при этом спойлер - это не агент, который будет писать за журналистов, а целая система, которая регулирует новый редакционный процесс на каждом его этапе.
Третий этап - крайне серьезный. При получении ИИ-инструментов ваши сотрудники начнут делать в мгновение ока то, что раньше занимало часы, дни и месяцы. Здесь теряется ценность производимого, и работает это, особенно на людях творческих профессий, как короткое замыкание - они начинают соревноваться, терять качество и забывают стратегический вектор. Поэтому работа про ценность производимого - это та самая волшебная пилюля, которая не даст уйти от стратегического вектора. Также тяжело справиться с гордыней, став не редактором, а целым архитектором смыслов. На выходе может получиться не очень. Сотрудники с головой уходят в процессы и наслаждаются собственными успехами, а проектное управление, которое вы вынашивали и внедряли последние годы, тает прямо на глазах. Что и как делать - вопрос открытый. Лично я совмещаю работу с людьми - с новыми инструментами качества, которые не дают им скучать и заниматься собственным "я". Методы у всех разные, но тот, кто сможет пройти эти стадии, точно будет на коне, улучшит уровень контента, увеличит производительность, а будут ли мурашки у ваших редакторов и смогут ли они любить читателя - это тема другой статьи, не про AI-трансформацию.
ИИ в продукте: диалог вместо монолога
На примере Рамблера попробую объяснить, почему пользователь уже готов от монолога перейти к диалогу. Мы много экспериментировали и принимали решения, основываясь на data-driven-подходе. Цифры и статистика говорят сами за себя: контент со встроенным ИИ-помощником на базе нейросети ГигаЧат от Сбера и быстрыми релевантными мини-сервисами прямо внутри статьи показывает высокие результаты взаимодействия. Дочитываемость материалов у нас вдвое выше рынка - >60% (внутренние данные Рамблера). Вообще ГигаЧат изменил наше представление о медиа кардинально, у нас появились такие возможности, которых раньше в сегменте просто не было, теперь мы можем быть современными, заботиться о человеке и стать настоящим компаньоном для получения информации.
Мы убираем барьер взаимодействия с контентом, предлагая прикладные мини-сервисы для жизни: ипотечный калькулятор, подбор одежды по погоде, подсчет транспортного налога и многие другие. Пользователи, замечающие ИИ-помощника, проводят больше времени на странице, находят ответы на свои вопросы. Аудитория активно взаимодействует с ИИ-агентами и делится с ними информацией. Один из последних запусков - помощник по финансам - увеличил диалоговые цепочки до 30 сообщений. Это уже не один-два вопроса, а полноценное общение человека с ИИ на медийной поверхности на интересующую тему. Получается, что информационные и новостные запросы на доверенном бренде вызывают лучший отклик, чем просто в ИИ, медиа воспринимается как эксперт и источник верифицированной информации.
На сегодняшний день мы уже запустили мультиагентную систему, которая в зависимости от интента пользователя подключает нужного ИИ-агента. Такое решение было продиктовано результатами запуска разрозненных нейроагентов. Пользователь готов к диалоговому взаимодействию и нуждается в едином помощнике, который в моменте сможет дать ответы на интересующие его вопросы, подберет персонализированную и точечную информацию, учитывая контекст запроса. Это наш путь. Но это не значит, что все СМИ должны опять стать одинаковыми и играть по одним и тем же правилам. Надо помнить, что Рамблер все-таки воспринимается как агрегатор информации, и такой же диалоговый формат, возможно, не приживется на классическом СМИ. Я считаю, каждому надо искать свою уникальность применения ИИ, выделив ключевые ориентиры и ценности продукта для пользователя, а дальше - попробовать пофантазировать, в каком формате эту информацию можно донести до современной аудитории. Инструментов сейчас очень много, а продуктовые концепции можно собирать за считанные дни - надо просто начать и не бояться. Уверена, ваши читатели вас за это поблагодарят.
Почему страшно вдвойне: куда идет рекламный рынок
AI-трансформация не приходит одна. Сегодня время изменения не только пользовательских сценариев и производства, но и бизнес-моделей. Думаю, не стоит объяснять, что в классическом понимании рекламная выручка уже не перекрывает основные расходы медиабизнеса, не говоря уже о прибыльности. Перестраиваться приходиться прямо на лету, причем с учетом всех продуктовых изменений сложно даже понять, что сработает и на чем концентрироваться. Мы в Рамблере идем сразу в нескольких направлениях: продаем кастомные большие проекты с медиаэкспертизой, драйвим сервисную выручку, пробуем инновационные форматы, а также строим свое понимание о нативной рекламе с учетом перехода в диалоговый формат. Получается, что монетизация становится уже не run-деятельностью (процесс с предсказуемым результатом) и не константой, а тоже требует дизрапт-подхода (который ломает привычные схемы, ищет новые форматы). Причем, кажется, что это нельзя пока подсмотреть у того, у кого получается, а, по сути, надо анализировать свой потенциал и придумывать новое. Возможно, небольшие рассуждения о том, как меняются бренды и рекламный рынок, помогут вам найти свой путь.
Важно опять идти от человека, выбирать и пробовать новые форматы взаимодействия. Надо помнить, что с изменением пользователя меняется и воронка, поэтому следует делать акцент на запросы сегмента, а не на желание продать. Так можно построить более крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией.
Также стоит развивать полноценную коммуникацию, которая будет закрывать индивидуальную потребность человека, а не работать в формате коротких сообщений. Теперь информация не заканчивается ответом - она переходит в решение, потому что пользователь сразу видит кнопку действия: купить, записаться, оформить. Это переход в осознанную СРА-модель.
Что точно не изменится - информационные ресурсы продолжат формировать намерение. Оно останется постоянным, но теперь человек уже хочет идти дальше и действовать. И ваша поверхность должна ему это намерение предоставить после того, как вы найдете именно свою ценность в этой воронке.
Следует также обращать внимание на то, как бренд представлен в ИИ-приложениях (GEO). Эра памяти ИИ уже наступает, и к ней надо быть готовым уже сейчас. Медиаресурсы остаются важным источником информации для ИИ-приложений, поэтому ваша техническая возможность стать этой базой очень важна. Тогда охваты сменятся другой метрикой, а значение медиа никуда не уйдет. И главное - не забывать про три главных атрибута современной коммуникации бренда с пользователем: инновационность, технологичность и доверие.
Спасение утопающих дело рук самих утопающих
Важно сказать честно: ни у кого из нас нет готовой дорожной карты или компаса, как пройти эту трансформацию правильно. Мы все сейчас учимся плыть в "новой" воде. Но одно для меня очевидно: ИИ не отменяет медиа и не освобождает нас от ответственности перед аудиторией, для которой мы работаем. Наоборот, он возвращает нам шанс перестать бесконечно производить однотипный контент, снова думать о смыслах, качестве и реальной пользе. В этой лодке нас действительно стало трое - автор, читатель и нейросеть. Но курс все равно должен задавать человек: тот, кто умеет сомневаться, проверять, чувствовать, видеть за цифрами живую потребность и брать ответственность за слово. Тогда технологии будут не разрушать медиа, а помогут индустрии найти свой правильный путь. В общем инструменты есть, а как мы ими распорядимся - дело за нами, то есть за человеком.